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华与华“小葵花”电视广告案例教你了解电视广告的四个任务(下) | 华与华方法

华与华商学院 2018-11-07 11:14:57


华与华“小葵花”电视广告案例

教你了解电视广告的四个任务(下)

1174字 | 阅读时长2分钟


一个电视广告有四个任务:



1、让人记住你叫什么名字。


2、让人记住你长什么样子。


3、让人行动,买!


4、建立品牌资产,为以后买其它产品创建品牌平台。



本篇文章通过“小葵花”的案例为大家继续分享华与华电视广告的创作观念和思考方法。


上一篇连载文章中说到,“小葵花”如何完成电视广告的第一个任务——让人记住你叫什么名字。(想要阅读上一篇文章,点击蓝字:华与华“小葵花”电视广告案例教你了解电视广告的四个任务(上)


那么葵花的名字,又如何投资呢?这在最开始设计的时候就大局已定了。


设计决定成本,一个机场的设计,决定了它的运营成本,就决定了它能不能盈利。一个品牌的设计,包装的设计,就决定了它的营销传播成本,决定了它能不能做起来。


我们首先做了一个决策,取消原来的儿童药的子品牌——葵花康宝,直接用葵花品牌。为什么要这样做?难道儿童药不应该单独一个品牌吗?


这是成本问题,如果叫葵花康宝,我今年投资1个亿去打葵花康宝的广告,1个亿不足以建立一个新名字,因为让人记住一个名字的成本太高了。


而且我们可以确定的是,当我们投资1亿给葵花康宝这个名字的时候,我们的“葵花”品牌就少了1亿的投资,这个损失上哪儿补呢?我用一个名字,就都得到投资了。


华与华方法一贯是尽量单品牌,我们认为,所有多品牌都是万不得已,能在一个品牌上做的,我们都尽量在一个品牌上做。


在儿童药品牌上,葵花不是第一个做的,之前修正药业就有一个儿童药品牌,叫修修爱;神威药业,也有一个儿童药品牌,叫神苗。他们都想把儿童药做起来,也都没少打广告,但是都没什么影响,这就是前车之鉴。


一定要理解建立一个名字的成本是巨大的,大到超乎你的想象,细分品牌是完全不理解成本,完全没考虑成本的做法。


兵力原则,是兵法的第一原则,克劳塞维茨在《战争论》中说:



“一倍优势的兵力在战争的天平上竟有比最伟大的统帅还大的重量。但是,人们有没有把军队的数量看成是战争的首要条件呢?看看战史就知道了,在大多数的战史中,军队的数量不是完全没有提到,就只是顺便谈到,却从来没有被人重视过,战史对山脉、谷底、道路和小径谈了很多,但对双方的兵力却没怎么说。”



营销案例也是一样,人们对“送礼就送脑白金”,“怕上火,喝王老吉”的策略创意谈了很多,你却听不到人讲他们投了多少广告费。而广告费的金额是最终起决定性作用的。所以,我们的所有思考,都是基于手里的兵力资源,应该怎么使用。


因此我们就放弃葵花康宝,统一用葵花了。那么,葵花的儿童药如何与其他成人药区别呢?就要用包装形象区别,用小葵花卡通形象区别,这是华与华惯用的手法。


△ 小葵花形象


回到电视广告,对葵花这个名字的投资,对小葵花形象的投资,对包装形象的投资。


别忘了要让人记住我们长什么样子,首先是要让人记住包装,因为消费者到药店里去就是要找包装。


在广告片中你可以看到,我们分了两个镜头,2秒钟,给肺火;分了1秒钟,一个镜头给顾客形象,妈妈问了一句:“怎么办呢?”最后给“葵花药业”做企业标板,分了1秒钟;剩下11秒,全部给了小葵花和包装,这样我的投资就非常集中了。



创意是一个生意经,就是这么一点一点的算账。我经常在公司讲,大家一定要机关算尽,把它算到尽。如果没有生意经,没有经验,连哪有机关,有多少个机关都不知道,你怎么算?


《孙子兵法》说:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!”庙算,就是在决定是否开战之前,在家里衡量计算双方政治、经济、军事实力对比,所以庙算可以知胜,首先你得会算。



以上就是关于“华与华'小葵花'电视广告案例教你了解电视广告的四个任务(下)”的内容,下一期将为大家分享关于“电视广告要当广播广告做”的文章。


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