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知著专访 | 西瓜视频姚帅:头条想先懂个性化,再谈包容性

知著网 2018-10-09 11:06:03

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演讲概览>>>AI催生短视频新版图

知著专访>>>西瓜视频的落地和未来


6月8日,今日头条旗下短视频App全新升级为西瓜视频。11月10日,今日头条完成对海外音乐短视频平台Musical.ly的收购,交易总价近 10 亿美金,创下历史新高。头条模式目前已孵化出西瓜视频、火山小视频和抖音三个独立短视频产品,构筑起短视频产品矩阵。


11月10日下午,“2017中国网络视频秋季高峰论坛”中,西瓜视频运营总监姚帅,在会上分享了今日头条短视频的成功之道——“AI催生短视频新版图”演讲。会后,知著君专访姚帅总监,浅谈西瓜视频的落地和未来图景。

 

演讲:AI催生短视频新版图

大家好,我是今日头条西瓜视频的负责人姚帅,今天给大家分享的题目是“AI催生短视频新版图”,给大家分享一下在短视频的研究和实践。


  • 对视频用户的背景研究

我们说视频用户从一起看电视的时代,到现在通过手机看视频的时代,经历了场景和设备的变化。全家用电视来接收视频信息的时候,这个时候属于公器设备,到使用电脑来看视频的时候,这时候演变成一种共有的私器设备。

在公器设备的状态下,摇控器的掌握者是看电视的决策者,到了电脑的时代,就是使用电脑最多的这个人,他有这个权利来掌控。而到了手机时代,手机开始变成个人私器。


个人私器作为一种设备,我们从最开始,智能手机作为路上打发时间的设备,到现在有空就看手机,这是一个非常顺畅的发展过程,那么信息消费实际上是由不自由逐渐的走向完全自由的过程,现在演变成这样一种趋势,更多元化、个性化的内容理所当然迎来了发展机遇。

 

  • 用户平均使用时长变化

我们可以发现短视频的用户平均使用时长,还有日均打开次数都有很大的变化。这个市场的用户习惯已经形成,并且形成了一种惊人的粘度。再看头条内部的情况,今日头条作为一个以智能分发为准的大用户量平台。我们也注意到,用户更关注短视频类型的内容,更多的消费短视频类型的内容。


从2016年上半年来看,今日头条APP中,短视频的消费占比是32.75%,到今年上半年,短视频消费占比增长到46%,而图文的占比是43%,可见短视频的消费已经超过了图文。这个其实是由于智能化分发的存在,形成了一个系统化的增长。这个背后的原理实际上是因为人工智能和机器学习的存在,从而产生了新的传播模式。

 

  • 头条的智能分发模式

传统的两极传播模式下,内容是通过平台直接传播给用户。那么平台对于内容的推荐和排序是有责任的,从而产生了中间分发的形式,需要人工通过主观和客观的一系列标准对内容进行判断评估和筛选。

随着社交网络的发展,这个传播模式来到了线上,社会传播模型应用到了媒体传播领域,形成了所谓的集束传播。在集束传播的情况下,内容通过意见领袖,传播给更多的受众,同时通过一些产品机制产生更多的圈层型传播,这是近十年来比较活跃的一种内容供需形态。

 

而头条的传播路径不同于以上两种,是通过智能分发的技术,把高黏度的信息流场景,还有海量的内容更好的分发给用户的模式,它可以说是一个内容推荐的过程。一个内容推荐的过程相当于无数次的AB测试,根据测试结果决定下一步去到哪儿,去了多少人,去到哪儿去?

比如说我们发布一条内容,我们会把这条内容里的属性分拆出来,包括标题、简介、标签、发文史等等,然后机器会通过这些信息来验证这个内容,适合哪批用户。然后我们会用一个最小化的用户集把它放到首批用户。这个过程中是由算法完全决定的,或者机器筛选决定的。


首批用户产生的第三步,就是用户本身所做的行为,包括他有没有打开这个内容,有没有认真看完这个内容,有没有产生互动,有没有点赞,点赞这个会决定内容是不是会推给更多人,持续推荐。或者说用户的反馈是负向的,就会减少它的推荐。

内容和受众之间形成了一种类似滚雪球的关系,如果你的反馈越好,越大概论会集中分发到比较准确的用户群去,所以我们有理由相信,智能分发也许是海量内容必备的解决方案。

 

接下来我们来看一下头条模式孵化出的短视频产品矩阵,这里面有西瓜视频,它是我们的PGC的品牌;还有火山小视频,是头条孵化的小视频和直播产品;还有抖音,抖音是头条孵化的音乐社区产品。我们现在介绍一下西瓜视频。

西瓜视频是一个强粘度、强时长的产品,日均用户观看规模一个亿,日均的播放量有三十个亿,然后日均的人均使用时长有七十分钟。


西瓜视频强调新鲜、极速更新。每次刷新都有足够的新内容,同时我们产品的内容比较海量,容纳了各种品类。再一个就是精准推荐。这三者其实是一个系统化的能力。

头条有强悍的机器学习的技术积累,所以我们除了让用户精准的看到自己喜欢的内容以外,更重要的是我们能让内容精准的找到它适合的用户。

 

  • 探求合作和线下活动

西瓜视频一直和PGC短视频的创作者,包括MCN一起共同探索和发展更好的模式,我们会在创作力、商业力和影响力三个方向和我们创作者一起协同创作。同时我们还定期在各地举办创作者派对,一直坚持运用Content ID系统为原创者提供版权服务,还设立了金秒奖,这是业内第一个比较权威的官方奖项,以及原创倍增计划等扶持计划。

11月底西瓜视频会在798举办"西瓜play"嘉年华活动。邀请大量创作者到现场,然后在798大场地进行一个派对型的活动。我们也非常希望和MCN、短视频创作者一起来讨论,如何能更好的做视频的变现,我们也很期待继续和新片场这样的优秀MCN继续讨论变现的模式,针对这个方面,CEO张一鸣提出了十亿补贴,今年也会继续推进。


同时我们在今年开始尝试短视频边看边买的工作,目前还在内部测试阶段,会尽快把它扩张到原创作者。再者,我们尝试了联合出品的项目,这些内容都会在后面大规模的测试和推出。

专访:西瓜视频的落地和未来


1.知著君:头条为何要更名为“西瓜视频”,选择西瓜的用意是?什么?

姚帅:

更名为“西瓜视频”是为了有更强的辨识度我们认为“西瓜视频”这个名字的效果比较好,当时选了几百个名字进行评估,最后综合评估下来,西瓜效果更好。

西瓜也是个相对更年轻化的名字,年轻是一种未来,即便我们不是以年轻人为核心对象的目标型的产品。


原来叫头条视频,其实相对锁定了一个起点,就是20岁以上、比较关注时事的这些人,他们把头条视频当做视频版的头条来看,太资讯向了。西瓜视频,我们希望它泛一点,资讯类也有,娱乐类也有,各类的都有,包容性强一点。


2.知著君:西瓜视频目前受众构成是如何?我身边主要使用者是年龄大的群体居多。

姚帅:

我是这样理解的,一般互联网产品分为两种类型,一种是目标型产品,用户目标很明确,例如抖音、美拍,针对年轻人或者是女性用户。而西瓜属于一个全量型的产品,它的用户比例和互联网用户群体的比例非常接近。西瓜视频的UV量非常大,是因为大量的渠道我们都在扩张运营,比较受全类型的用户欢迎。


客观上来讲,整个互联网的用户是比较下沉的,年龄层其实在逐步提高,这是一个趋势。目前网民的覆盖比例,十年间,从13%提高到了60%以上,其中使用手机上网的比例,十年间从从20%提高到了90%多,这里面很大一部分的人是完全不用电脑的,西瓜的用户比例和这个非常相似。

确实使用西瓜视频的以年龄大的用户居多,但是年轻用户也很多,例如游戏类的,在西瓜玩王者荣耀的年轻人也不少,仅次于腾讯,大量的用户来这里评论,使用。

但是今年6月份西瓜视频才更名,年轻人需要一个时间去认可我们。


3.知著君:火山和抖音主打是UGC,西瓜更专注PGC短视频内容,您如何看待PGC和UGC的区别?

姚帅:

PGC和UGC一直是客观存在的,拿YouTube举例子,网民使用Gopro或者大疆拍摄片子,直接上传,就是UGC。Gopro同时也接纳用户在各种设备拍完之后,剪辑而成的内容,这种内容就是UPGC或者PGC,就是剪接过的,用户通过一定的意志力,形成的相对长一点的内容,都可以认为是PGC,但是这个概念相对模糊一些。

另一个方向就是,PGC原创。我们对原创的定义就是,通过自己的意志,形成的相对长一点的内容,比较深度的去创作一样东西,例如说搞笑类的,很多人去实拍,影视类的,很多人不是简单的把素材拼接,而通过自己的思考,把一个电视剧分析得很透彻。


这些和UGC是有区别的,UGC一个是记录,一个是游戏性的内容,短时娱乐性的内容,例如抖音上的内容,通过手机直接创作和上传,时长比较短的,目前定义就是UGC。


其实这个定义是浮动的,动态的,它的诞生只是方便大家认知它,定义以后也许还会有演变。对于作者,主要看这个作者主要做哪个类型的视频;对于一个行业或者产品,主要看这个产品偏重于哪个视频。


4.知著君:目前西瓜视频举办了几场线下沙龙,是在成都和上海举办,为何如此布局?

我们6月份选择在上海ChinaJoy做了游戏创作者的Party。游戏目前是西瓜视频上传量的第一的板块,当时主要是想和游戏创作者们,圈内MCN聊聊:游戏短视频在游戏这个行业是什么位置。


第二场在成都,我们觉得成都是一个城市特色很强的城市,生活节奏很慢,走路速度可以说是北京的五分之一。很有意思的是,一个人走在街上说一句:“你抬头看那是‘麽是‘啊?”,大家会一起在路上抬头看一分钟。成都的沉淀性很强,也出了很多很有意思的产品。例如:办公室小野、爷爷等一下、二更很多产品也是,还有火焰家常,走的是快节奏的川系美学。

办公室小野

这些经验,我们都想在当地去邀请大家共同分享,主要目的是帮助创作者去交流,帮助这些行业领袖、领军者、先锋,帮助他们在行业里做露出,做交流吧。最近几个月,会把重点放在西瓜PLay上,会在西瓜Play上一口气推出10场沙龙,欢迎大家去现场看。

 

5.知著君:是否会考虑将沙龙等形式进驻高校呢?

姚帅:
进驻高校的计划还在考虑当中。目前会考虑一个地方高校。

我觉得,十年前,北京是个电线杆上都写着文艺的城市。目前,青年文化在十年间发生了巨大的变化,随着网络的发展,青年文化已经延伸到各个城市的大学城,这是一个值得关注的现象,针对青年文化,会去其他地方的大学城启动,然后陆续走进校园。

我们觉得北京是一个包容度很强的城市,北京的辨识度是多元化带来的,而各个城市的特色是个性化带来的,我们作为一个智能分发的平台,我们似乎应该先去有个性化的地方看看,再研究包容度的问题。例如,西瓜Play就回到北京来做。


6.知著君:游戏类视频发布量在西瓜视频中排名第一,您怎么看待游戏类短视频的发展?

 姚帅:

游戏在头条上,从去年至今有明显的增长,主要是精准分发带来的。以前很多创作者,在其他平台发内容,多数是中心分发,找不到想要的用户,现在一些作者通过西瓜视频分发,冷启动就会有几万的播放量。

用过一段时间头条的人,他的动作就会把客户端训练出来,你的兴趣就可以被服务到你的算法。这个过程,就吸引了很多创作者过来头条,主要的精力是投在和用户的互动和评论上,你会发现头条上创作者的互动是很频繁的,而且作者和用户交流的评论数量越多,往往流量越多。对于腰部创作者来说,选择在头条冷启动会得到更多的曝光机会。

 

头条通过算法和机制持续做这个事情,我们也会和作者交流,例如如何把封面改的更容易被机器识别,把标题改的更吸引用户。


7.知著君:版权方面,其实一直是头条,也是西瓜视频很有争议的一块,除了被动的处理“王利芬”类事件,目前西瓜视频如何主动维护用户版权?

 姚帅:

这个有一个时间差的问题,我们一直都非常主动的做这些事情。王利芬这个事件是我们一个用户,利用系统的一些漏洞,去揭她的短,去躲避消重,从而把视频传上来,然后这个事情我们第一时间就精准的处理了,马上和优米网做了合作,这一块我们以后会加强管理,实际上,头条也一直在做这方面的努力。目前我们有大量的视频是版权合法化的,后面会通过我们Content ID 技术推的更好。


8.知著君:对大学生来说,短视频创业也是一条发展道路,西瓜视频有针对学生团队的特殊扶持吗?

姚帅:

有可能会有,我们其实非常想针对各个领域,各个垂直分配,各种各样作者的诉求,去做这样的事情,例如之前就做过王者荣耀这个题材的扶持。未来会尝试将这种类型的活动进入校园,尤其是艺术类、广电媒体、新闻类的院校,我们很希望去做一些活动,但现在还在规划阶段。

 

9.知著君:对大学生来说,您觉得做短视频运营最重要的特质是什么?

姚帅:

首先是要看这件事情是否要持续做,然后才要看选择什么东西。如果不是一个持续性的产品,我们就可以当做作品来做。11月份,我们会参加深圳一个短片节,这一届参选的一个西班牙导演,他的经历就是他只拍短片,不拍可持续的产品。对于学生来说,如果只是一个作品,对于作品来说,选题ok,内容ok,你去做内容该做的事情就可以了。


但是如果想通过短视频平台做长期的,持续性的产品。产品有两种做法,可以做成节目化或者人格化。客观来讲,节目化的代表就是二更和一条这样的,成本化的,大量做选题的,他们的成功率很高,他们能形成一个机构化的运营。

而人格化,相对来说比较自由一点,Papi酱就是人格化做出来的,成本低一点,创意产能要求就高一点,最多做到周更就很不错了。这一块,人格化的启动比较容易一点。


学生做这一方面,我们肯定支持,但一定要先想明白是要持续性的做,还是做一个产品。就好比要开一档节目,要想好,要做一个季播节目,还是一个全年周播节目。

 

人物摄影:宋子夜

图片来源于企鹅智库


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