成都瓜子价格联盟

杜子建谈“西瓜藤理论”:人们为什么会买有藤的西瓜?

笔记侠 2018-06-08 11:53:19


杜子建,安徽作家、作家协会会员。最新著作《企业微博管理手册》和《微力无边》被称为微博时代必备工具书。2013年《非你莫属》嘉宾。


活动:2016日5月14日  2016年社群电商趋势论坛暨极燕创富大会,PPT来自嘉宾,笔记侠作为合作方,经活动方和演讲者审阅授权首发完整版笔记。


笔记:笔记侠 李力力 深度好文:4943字 | 5分钟阅读

导读

 

1、这是一个很好的时代也是一个伟大的时代,这个时代一定可以成就更多有本事的、有见识的人抓住这个机会。因为这个时代提供了工具和平台造就你,你不需要任何关系,你可以通过像映客、微博、微信等平台去展示你的能力,关键是展示你的本事,展示你肚子里有没有料。

 

2、最简单的营销模式,我们要注意顾客“购买”这个行为之前要经过哪些过程?这个行为不是毫无逻辑的,它和听说、了解、喜欢、记住这几个过程有关系。


那么它们之间的逻辑应该怎么推动?决定购买的不是产品本身,而是产品本身之上能打动消费者心结的点,一定要把那个点找到。

 

3、消费者从来没有买过商品,消费者的购买行为整个心理学基因只有三个字,叫“我以为”。我们要做的是帮助消费者进行:“我以为是对的,我以为是好的,我以为是好看的这个信任授权,帮它做一个确认。”



全网首发笔记


“人”作为独立个体时代的到来

 

我一直在思考什么是网红,也想在“网红”这个概念里找到一个路径和链接,然后帮助一下年轻人,因为现在很多年轻人知道有网红这个词语,但不知道怎么把自己打造成一个网红。



 

今天上午听4位老师的演讲内容学到不少东西,总结一下,我觉得有一个词一直贯穿在4个人的观点里,这个词就一个字,“人”。回思我们五千年文明史,我们哪一个时代能像今天这样让一个个的普通人站到前台来。


以前我们的社会,包括我生活的那些时代并没有“人”,我生活的时代将近有40年是看不到“人”的;看到的是组织、集体、社会、国家,看到的是群体,但现在由于社交媒体的来临,我们“人”的时代到来了。

 

一个一个的普通人正在用自己的能力与见识来成就自己。以前那个时代尤其是组织化时代,想成就自己是很难的,那时要成就自己首先最重要的一点是“你有没有关系”。而现在我们在问一个一个“人”的时候,不再问你有没有关系,而是问你有没有本事。那个时代有本事的人并不一定能成功,为什么在20年前30年前出现不了“网红”,出现不了一个一个独立的个体呢?

 

因为那是一个组织强化的时代,我们曾经有段时间看到政府在呼吁一个词叫“以人为本”,这个呼吁到今天,其实在组织里还是一个伪命题,但到了我们的社交环境里,这个词是真实在发生的。


这是一个很好的时代也是一个伟大的时代,这个时代一定可以成就更多有本事的、有见识的人抓住这个机会。因为这个时代提供了工具和平台造就你,你不需要任何关系,你可以通过像映客、微博、微信等平台去展示你的能力。关键是展示你的本事,展示你肚子里有没有料。

 

现在我一到外面讲课就会批评微商,也会批评网红,它展示的不是肚子里有没有东西,而是胸口有没有东西。这是很讨厌的,应该展示更多的是你肚子里有没有东西。 

现代商人要用好手机这个工具


你要去用好社群、网红这些新型的商业工具。这些商业工具,我正好在前几天了一个观点:手机决定命运的时代来了,无论是老一代商人还是新一代商人,还是未来的商人,依赖的不再是传统的社会渠道,也不是再依赖于关系。


现在靠什么?靠手机。




我们这一代年轻人,跟老一代商人最大的区别是什么?这句话我也问过老一代成就非凡的商人,我说你们跟年轻一代之间最大的差别是什么?你不缺智力、不缺知识、不缺经验,但年轻人可能会搞死你,差别在哪里呢?差别在老一代人不会用手机,而新一代人之所以今天有这番成就就是因为手上多了一个手机。

 

手机决定命运的时代彻底到来了,全面到来了。我们要好好研究一下手机,手机是什么?你们回去思考一下。


我自己得出的结论:手机是我活着的证据,当手机离开我的时候,我无法证明我活着。当我父母五六天打我手机找不到我的时候,一定会报警。当你用手机打三次电话找你的孩子,他不接的时候,你会特别紧张。

 

手机已经和我们的生命息息相关,而不仅仅是跟我们生活息息相关了。


你还要想手机有多少可用的工具:


  • 手机这个硬件里本身的工具,在未下载其它工具之前有多少能被你所用的工具;

  • 然后下载的工具里有哪些能够被你所用的工具。比如微信有多少按钮,哪一些按钮,被你所用。微博有多少按钮,哪几个按钮你用过。


我问老一代商人的时候,他能使用的工具只有12个左右,打电话、发短信、看客户端、抢红包、发红包、朋友圈就没有了。而一个微商,使用手机基本的及格线是会用100个按钮,像我这种级别的,至少要懂得1千个按钮的差别。

 

我有一个好朋友专门研究手机的,他对苹果一款手机自身的按钮研究到了3千多个,他把微信里所有可点击的按钮都做了一个图解,大概有3700个按钮在那里。当我们把这些工具细分出来之后,我们知道有哪些细节是可被我所用的。


你们点开微信里的应用了吗?除了转账、交电话费、交水费、银行卡之外有多少按钮你们研究过吗?


应该回去研究一下,因为每个平台方开发一个按钮出来,都是对应它用户群的,都是开发出来为你所用的。但如果不是用微信做生意的人不会这么研究。我希望大家多研究,因为里面可用的工具还有很多很多,可以被你所用,可以给你带来财富的小按钮还有非常非常多。 

产品营销模式解读


最简单的营销模式,我们要注意顾客“购买”这个行为之前要经过哪些过程?




这个行为不是毫无逻辑的,它和听说、了解、喜欢、记住这几个过程有关系。那么它们之间的逻辑应该怎么推动?


这里讲2点:

 

① 首先是“听说”;以极燕作为例子,需要让更多的人知道极燕,需要通过各种宣传方式让中国至少有5千万人知道极燕,这个基数是决定极燕能不能成为一个品牌的支撑点。

 

② 然后是“喜欢”,任何人买一个产品都是基于这些词的“我喜欢”“我需要”“我感兴趣”;需要、喜欢、感兴趣是基于审美的,这个审美结构是什么,需要研究一下。

 

这里再来讲一个词“驯养”。


我们购买完了就结束吗?营销不是到购买为止,营销是从购买开始。


顾客购买你的产品之后营销是否能跟得上?很多人为什么成交只有1单就结束了,而我要做的是购买之后你能不能成为我永久的消费者,能不能在我这里不断复购;要实现复购并不是说顾客买完就结束了,后面还要做动作的。


举个例子,你在外面买一只小狗回来,或者从朋友那里抱一只小狗回来,它从恐惧、紧张、陌生到熟悉,再到亲近你总共需要几天?我研究过规律化的过程只要七天,一个陌生的小狗到家,它一开始躲在门边上,躲在离逃跑最近的地方,只要你开门它就能跑。最后它用了七天时间到你的腿上、依偎在你怀里。


这个被驯养的结构是什么?


这是有奥妙的:一个小狗从陌生、紧张、恐惧到跟你亲近是有格式的,第一是互动,你要主动互动;第二是示好,你不断把手伸出去,给它水、奶、食物,动作一定要是温柔的。我们在营销的时候温柔吗?很多人营销是粗暴的,郭老师给我讲了一个观点,就是不要为了做一次生意而去交一个朋友,而是为了交一个朋友才去做一次生意,这个观念是要反过来的。

 


这两个西瓜有点意思,左边的西瓜比右边西瓜多了一样东西,西瓜藤。


  • 正常来说你会买左边的西瓜还是买右边的?

  • 买左边的。


现在挪了一个位置,你们会买左边的还是右边的?如果这个位置不停调换呢?我们在买西瓜的时候,通常情况下我们一定选择有藤的这个。

 

  • 是什么在左右你的购买?

  • 左右两边同样都是西瓜,你是买西瓜还是买西瓜的藤?

  • 看起来是西瓜的藤决定了你的购买行为,这里面奥妙是什么?

  • 西瓜藤在这里是干什么的?“新鲜”,为什么西瓜藤在你的大脑会出现新鲜这个词?

  • “新鲜”这个词可能是来自于我们经验的判断,经验的判断又来自于哪里?


我们的思路一定要往下沉。


西瓜藤在干什么?西瓜藤在这里只做了一件事,就是在说“我证明”这个词。西瓜藤在这里的作用专业的词语来说就是“信任代理”,我是这个产品新鲜信任代理的符号。

 

这时候就可以看到奥妙了,就是当我们买一个产品的时候,不是产品本身来决定我购买,而是产品之上的那个信任代理决定我购买,这个信任代理的名词就叫西瓜藤理论。


我们两个同样卖一个东西,为什么你卖掉我卖不掉?


这时候吴华要思考了:你的极燕西瓜藤是什么?有一个产品叫王老吉,王老吉西瓜藤是什么?王老吉从来没有卖过茶,它卖的是上火,上火是王老吉的西瓜藤。那极燕的西瓜藤是什么?以后极燕人在卖极燕的时候,是卖燕窝还是卖燕窝以上的那个小小的奥妙点?


因为决定购买的不是产品本身,而是产品本身之上能打动消费者心结的点,把那个点找到。 

消费者行为模型解读

 

我一开篇就讲到人,我们在卖东西的时候是要卖给一个一个人的。如何做消费者模型?如何为消费者进行画像?我们对消费者整个人格要进行穷尽的分析,只有穷尽以后才能让用户和产品发生关系,怎么穷尽呢?

 

 

这是一个标准模型,将来你们给消费者做用户画像的时候,用我这个模型基本上可以做到了。卖一款感冒药,要分出新生儿到老年的用法之不同,老年人吃感冒药不能跟小孩一样,小孩子吃感冒药不能跟青年人一样,用的剂量、品牌都是不一样的。感冒有很多种症状,比如咳嗽、流鼻涕、打喷嚏、头疼、发热、咽痛、四肢酸痛,每一个症状的表现跟用药对症与否是要分开的。

 

第二个纬度更狠一点,季节的不同跟我们身体反应是不同的,比如春夏秋冬。再看流行性的、细菌性的、病毒性的、风热性的、风寒性的,在夏季、秋季、冬季表现症状和用药方式也是不一样的。


孕妇、肝功能不全、肾功能不全、精神病史用药都是不一样的。你们会吃感冒药吗?在座的没有一个人会吃感冒药,可以百分之百肯定。我们一直以为我们会吃感冒药,但在座的从来没有一个人知道怎么样吃对的感冒药。


感冒药有两个重要的含量元素:




第一个叫做伪麻黄碱,药盒子上面经常会出现这个词,伪麻黄碱和伪麻分片是干什么的?它是减少水分子分解的,言下之意就是这个感冒药专门针对流鼻涕的,吃了这个感冒药就不会流鼻涕。这个时候就出现一个词,叫孕妇慎用、肝功能不全者慎用、肾功能不全者慎用,还有一个词告诉大家,大姨妈者慎用。那一天你来大姨妈,千万不要吃含有伪麻黄碱的感冒药,因为它会抑制你身体的分泌和排泄,会把你本来应该排出体外的大姨妈控制在体内。


第二个重要的含量叫金刚烷氨,是治疗帕金森的,就是手抖吃了那个药就不抖了。我们为什么咳嗽?因为口腔嗓门这块有轻微的抖动,造成了会痒痒。咳嗽是怎么来的?你要知道身体构成。为什么会痒?因为那块肌肉在轻微地震颤,吃了含金刚烷氨的感冒药就不震颤了,不震颤就不咳了。这个时候谁不能吃呢?孕妇不能吃,孕妇不能吃带金刚烷氨的感冒药,因为你肚子里有小宝宝的,你不能让小宝宝在里面不动。

 

我们购买商品的很多时候,其实要做的是购买主权的授权。什么叫购买主权的授权?就是我知道我病了,但决定我吃什么药的人不是我,掏钱的人是我;我们到药店里买感冒药,我们一般跟卖药小姑娘说:姑娘,我感冒了。姑娘跟你做一个简单的互动:流鼻涕吗?发烧吗?打喷嚏吗?


几个症状一下来,她决定你吃什么药。其实在这个互动过程当中,消费者已经把购买的授权交给你了,我花钱,你决定我要什么。

 

而很多销售人员没有重视这个互动过程当中的信任授权结构。当消费者挑剔性跟你互动的时候,其实是在隐形做心理授权,你只要让我觉得安全这个决定权就给你了,而不是我买这个东西了。当然最后是要买这个东西的,买这个东西的决定权不是我自己本人了,是卖东西的人。

 

当你把买东西的人这个心理拆开了以后,哪有东西卖不掉的道理?你只不过要做到如何去接收他这个授权。


消费者跟你互动的每一个环节,哪怕是挑剔的,甚至是攻击的互动,都是做一个隐形的授权。


很多时候我们认为自己是主权购买,叫购买的主权模式。其实大家误解了,往深里研究,所有消费者在购买的环境只做一件事:你能不能说服我?把这句话颠倒过来,所有做营销的人只不过做了一件事,不是销售产品,而是帮助消费者进行购买时的心理说服,我帮你进行心理说服。一般两句话,有时候五句话,多的时候可能二十句话。


我们要做的是帮助消费者进行:“我以为是对的,我以为是好的,我以为是好看的这个信任授权,帮它做一个确认。”

 

我曾经讲过一个重要的观点:消费者从来没有买过商品,消费者的购买行为整个心理学基因只有三个字,叫“我以为”。


消费者所有的购买行为都是基于“我以为”,因此消费者的购买是“我以为”,我以为好看,我以为漂亮,我以为好吃,我以为值得,我以为划算。而所有做营销人只要做一件事,帮助他确认你的“你以为”,也就是帮助他找到一个顺理成章的西瓜藤,营销人要做的是让西瓜藤顺理而成章,这才是奥妙所在。

 

根据人群的不同还要进行细分,如果他是教师、销售员、技术员,吃药的吃法也是不一样的。这里面分了扑尔敏、金刚烷胺、乙酰氨基酸、咖啡因;为什么有些地方买新康泰克要拿身份证?


因为那一款药含咖啡因最多,如果一个人毒瘾刚刚戒之后不要马上买新康泰克,它会让你毒瘾复发,它可以提纯的。

 

 

这张图可以对你的产品进行准确的用户群细分,因为它是用户画像最标准的模型版本。这只是一个细分,这个细分匹配到前面的饼状图里面。


这是对前面饼状图的一个细分,这张图才是真正对消费者进行指针式的划分,从男女到春夏,到区位,到身体构成,物理结构等等全部细分,然后才出现消费者的准确定位。这也是吴总将来需要用这张图去解决消费者的准确画像和定位,到底卖给谁?


什么年龄,什么收入,长什么样子,什么学历,口袋里有多少钱?全部都画出来,只要能够画出来不怕顾客不买单。

 

今天就讲到这里,谢谢大家!



“笔记达人李力力与杜子建老师的合影”


更多极燕创富大会活动相关文章点击以下链接


龚文祥:打造电商网红,而非大众网红,后者商业值近乎0

直播流量爆涨中,下一个微信公众号

终于知道罗胖为什么直接进场抢人了

PS(号外):


笔记侠公开招募会员啦~新时代CEO的学堂!详情点击“阅读原文”


极燕:创造全新生活方式的燕窝。中产阶层消费驱动大时代来临,亿万级健康产业成为刚需,社群经济迅速崛起。极燕,站在趋势的风口,以创新技术汲萃燕窝美力精华,融入更多美好生活可能,令生活为之愉悦,成为燕窝新生的见证。极燕目前产品:鲜炖燕系列、燕窝甜心系列、燕窝冰淇淋系列、卡里曼丹原盏燕系列。



点击大咖名字,查看精彩笔记

李善友傅盛余晨龚焱徐新阎焱俞敏洪李丰蔡文胜段永朝罗振宇罗胖吴伯凡宗毅吴声伊光旭李欣频王东岳...

合作伙伴:混沌研习社|创业邦|领英中国|36氪|腾讯|京东|正和岛|中欧|微链...

Copyright © 成都瓜子价格联盟@2017