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从定位看竞争终局,瓜子、人人车、优信的“三国杀“到“杀出混战”

聚焦定位咨询 2018-12-07 09:47:08


导读

 

是否花费大笔预算砸广告,砸明星代言就能稳稳占领品牌定位,占住市场?

是否花钱砸各个流量平台的广告,就能够取得成功?

做全面的促销活动,用渠道利润优势推动渠道主推,用价格优势吸引消费者购买?

 

我们发现所有最后占领市场的品牌都有一个特点,就是让消费者记住了这个品牌最大的特点。这实际上就是一个占据消费者心智的过程,也就是定位的过程。

 

什么是定位?定位是一种品类战略,最终需要达成品牌代表某个品类的目的。而定位实现的过程是一系列有章法的品牌建设工作。

1、  从信息接收方的角度来确定品牌定位,定位要是消费者能懂的语言;

2、  根据定位拍摄广告,广告不能偏离定位,需要围绕定位做内容的升级和延展;

3、  选对代言人,选择一个与目标消费者匹配的代言人;

4、  投入资源做传播,围绕定位,利用时间窗口期,立体传播。找到定位不一定拥有定位。

 

定位是一切品牌建设的原点,需要先找准定位才能展开其他方面一系列的品牌建设落地。通过本文对瓜子二手车直卖网、人人车及优信二手车三家公司的对比,来看一下定位是如何在品牌建设的过程中起到关键作用。

  


作者 / 何建磊

导读 / 张   黎

深度策划 / 百年树品牌(ID:bainianshupinpai)


早在2014年,根据国家权威机构统计,我国二手汽车交易量就达到940万量,按照单车交易总费用平均10万元计算,二手汽车的市场规模就达近万亿规模。在如此庞大的规模下,二手车公司/品牌却都像隐形一样,没有一家被全国知晓。

从品牌角度来讲,如果一个品类没有在用户心智中有代表品牌,就意味着该品类存在新品牌的机会。

二手车就是如此。近万亿的二手车品类市场,却没有一个代表性知名品牌,这意味着巨大的品牌诞生的机会。

果不其然!



Part 1 从“三国杀”到格局分明


2014年4月,百度和58产品出身的李健创建了人人车,率先采用C2C模式;

2014年11月,赶集好车独立成瓜子二手车直卖网,由前赶集CEO杨浩涌创建;

2015年3月,优信二手车依托于2011年就成立深耕二手车的优信集团旗下优信拍正式上线,戴琨任CEO



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 “三国杀”风云起

2015年10月7日,优信二手车以3000万元价格拍得中国好声音第四季决赛60秒的广告位,请11位明星代言,以鬼畜的形式玩坏“好声音”,创造了中国广告史上最贵的单只广告——3000万/60秒。

2015年10月,就在优信的神曲之后,瓜子二手车直卖网迅速跟进,投入2亿元广告费,邀请了韩国影星,在全国各电视和网络渠道进行宣传。

2015年11月,人人车在拿到C轮融资后,签下黄渤作为代言人,花费7000万元在全国各大媒体和渠道进行大量的广告投放。

自此,三家二手车在线品牌正式拉开了二手车电商销售的“三国杀”。

根据百度指数显示(截图如下):

图示:百度指数(201506-201606)

在2015年10月三国杀开始之后的前6个月,人人车、瓜子、优信三个品牌在整个互联网(PC+移动)的关注度可以说不分伯仲。



融资竞速,用钱决生死


从三国杀开始,瓜子、人人车、优信就进入了疯狂融资之路。根据网络查询到:

  • 人人车:在成立后的3年零8个月里先后获得了5笔投资,合计4.6亿美元,折合人民币30亿元,有雷军系的顺为资本、腾讯、滴滴进行投资。

  • 瓜子:先后进行了4轮投资,包括自己投资的6000万美元,合计8.445亿美元,折合人民币55.6亿元,投资方以投资机构为主。

  • 优信:先后获得4轮投资,合计9.6亿美元,折合人民币63亿元,投资方有百度和腾讯。

从背景上来说,优信优势较多,二手车进入早,有经验,融资多,投资方也有百度和腾讯;人人车成立最早,C2C模式开创者,30亿资金也非常高;瓜子有赶集好车的分类信息经验,不是最早成立的,也没有二手车交易的专业经验,没有BAT等网络巨头参与。如果从背景和资金来讲,优信应该是第一,人人车第二,瓜子第三。

但现实真的如此吗?


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品牌三国杀到冠亚分明


2年后,我们查看近2017年8月-12月这5个月的百度指数,人人车、瓜子、优信三个品牌在网络上的关注趋势发生了较大的变化,具体见截图如下:

百度指数:201708-201712

具体表现在:

  • (1)2014年就开启了中国二手车C2C交易模式的人人车从C2C模式领先者成为了跟随者;

  • (2)优信二手车从先发制人获得最热关注到成为即将出局者;

  • (3)而最初跟随者的瓜子成为了领先者;

  • (4)从互联网关注度上瓜子、人人车优信呈现出:3:2:1的局面。

除了百度指数外,根据第三方数据平台公平价显示,在线个人车源量方面,瓜子二手车已超20万台,位居全国个人车源量首位。根据国际领先市场咨询机构华通明略《二手车电商网站渗透率调查报告》显示,瓜子二手车交易量在线上二手车买卖交易中居于首位,占比达68.3%,是第二名的7.2倍。同时,瓜子发布消息:进入12月仅10天时间内,北京、上海交易额双双破亿;在12月16日,深圳成交额也实现超亿元。

从品牌角度来讲,当一个品类发展在一定程度,如果一个品牌占据获得50%市场地位时,且远超过第二名和第三名时,可以认为该品牌是该品类的代表品牌。

所以,我们可以从品牌角度说,瓜子二手车直卖网成为了二手车直卖模式的品牌代言者,甚至成了二手车在线的代言品牌。三国杀的瓜子俨然成为了“魏国”,距离成就霸业似乎不远了。

为什么同样的投放大量的广告,同样请知名明星来代言,同样面临着虚假广告,服务差强人意,数据造假等相似的情况下,瓜子、优信、人人车从三国杀到冠亚军分明?

我们清楚,潜在顾客对人人车、瓜子和优信的认识,几乎所有的都是从三家打广告大战开始的。可以说,广告是影响三家在互联网关注度表现的直接因素。


Part2 广告对心智的直接影响


广告对心智的影响主要体现在广告投放的持续性,广告的内容策略,广告代言人等方面。


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广告大战的持续力



从“三国杀”的2015年10月开始到2017年12月,百度指数的变化,具体如下图:

百度指数:201508-201712

通过这个指数趋势, 我们可以看到三家品牌剧烈变化4个关键节点,分别是:2015年10月-11月;2016年9月,2017年1月,2017年8月。

2015年10-11月:三国杀开始

三家都投入大量广告,其中优信投入最大, 在10月初3000万投标《中国好声音》总决赛60秒广告,在热点还未完全降温,就以互联网IP最高成交额1.8亿人民币冠名爱奇艺独播的《奔跑吧兄弟第三季》,在2015年10月30日到2016年1月15日期间进行播放。瓜子跟进,人人车11月签约黄渤开始投放广告。三家开始进入焦灼状态。

2016年9月:瓜子突出重围

在2016年8月,优信持续下滑,人人车和瓜子不分伯仲。但2016年9月7日,瓜子二手车直卖网宣布,正式启用知名影视明星孙红雷为品牌形象代言人。与此同时,由孙红雷代言的瓜子二手车新广告片在电视、户外和网络等多平台同步上线。而人人车和优信没有新的广告进行应对。

2017年1月:优信逆袭暴涨

2017年1月19日,优信集团正式宣布将启用知名影视明星王宝强为优信的品牌形象代言人,并开启2017年全方位品牌营销序幕。瓜子只是在春节期间也进一步加大了广告推广。优信持续推广,让优信的网络关注度领先优势持续到7月份。

2017年8月:三家新格局

瓜子广告和人人广告在持续打, 而优信的广告代言人王宝强在8月爆出离婚案后,优信撤下了广告,优信是个在广告大战上有了收缩,之后连续5个月优信关注度越来越低。

据观察,在整个过程中,人人车和瓜子的广告一直在持续投放,我们可以在电梯间、电视、互联网视频节目中等地方看到,而优信出现过几次大的爆发,但并不持续。

从广告心理学上来讲,持续的广告会更容易让用户产生信任,而持续性较差的广告会让用户的兴趣吊起之后产生落差越来越大,最终会失去信任。



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广告内容的说服力


从品牌心理学上来讲,在一个旧品类进行心智补缺抢夺战前期,采用广告轰炸快速建立知名度是可以的。广告投放的频率和力度会直接影响用户的注意力,但长期来看,广告的内容是影响用户心智的关键要素。当品牌与潜在顾客以广告形式接触的时候,广告内容的信任度就等于品牌的信任度。

除了上面说的4个关键节点外,我们看整体的走势:

百度指数:201605-201712

从2016年5月份开始,瓜子领先的优势居多,人人车以第二居多,优信跌宕起伏明显,但整体处于第三。如果拿2017年9-12月与2016年5-8月这两段时间比较,我们会发现人人车从关注度占比约40%下降到约33%,优信从关注度约25%下降到约16%,而瓜子从约35%上升到约50%。

这期间,三家的广告内容是如何的呢?


优信:形式多变无定位 


优信的第一个广告是:

优信二手车广告截图

2015年10月7日,优信二手车以3000万元价格拍得中国好声音第四季决赛60秒的广告位,请11位明星代言,创造了中国广告史上最贵的单只广告,广告词只有6个字“上优信二手车”,经过剪辑形成了:“鬼畜神曲”,在一片骂声中获得了网络海量的关注

广告对于一个新生事物在线二手车来说,在没有任何可信度的情况下,获得注意力是对的。但如何有竞争对手跟进,广告的信任度就会形成对比,要么很好,要么很坏。优信这个“鬼畜神曲”就存在着这样的隐患。

优信的第二个广告是:

优信二手车《奔跑吧兄弟》广告截图

2015年10月30日到2016年1月15日,优信以互联网IP最高成交额1.8亿人民币冠名爱奇艺独播的《奔跑吧兄弟第三季》。广告采用底部贴片+右下家固定贴片方式显示,内容是:优信二手车,付一半,50%首付,0月供,2年质保。以及在每一集里面有3-4次的2秒钟全屏广告。

这个广告内容有2个疑问:(1)付一半,50%首付,对用户来讲一个意思,为什么讲2遍?(2)付一半,0月供,余下的50%不用付了吗?一个让人费解的广告怎么能称得上好的广告呢?

PS. 令人不可思议的是,优信凭借着这个广告在2016年5月31日获得财讯传媒《成功营销》主办的“2016中国盛典暨金成奖颁奖典礼”斩获最佳综艺节目内容营销案例金奖“金城奖”;在之后的10月23日,由中国广告协会主办的“第23届中国国际广告节”荣获《2016中国广告长城奖广告主奖之年度品牌塑造案例奖》。这真是用奖项来给自己安慰,用奖项打用户的脸,除了如此之外,没有给优信带去任何实质性的价值。

优信的第三个广告是:

优信二手车:王宝强版广告

2017年1月19日,优信集团正式宣布将启用知名影视明星王宝强为优信的品牌形象代言人,并开启2017年全方位品牌营销序幕。广告时长15秒,内容是:人生没有退路,但买优信二手车有,30天包退,一年保修,钱没损失就是最大保障。优信二手车。”主推的是“买的就是放心。”

这段广告的核心是突出:优信二手车30天包退。但内容让网友们有种说不出的不爽。特别是在王宝强8月爆出离婚案后,王宝强本身金钱损失巨大,与广告词恰恰相反。这让优信很受代言人所累,名声急剧下滑。

优信的第4个广告是:

优信二手车植入《变形金刚5》

2017年6月,优信二手车植入《变形金刚5:最后的骑士》5秒钟花费3000万。

PS:说实话,这个当时看电影真的没注意到,也没记得住。注意力在剧情那,看到了电影结束了也就忘记了。

这是个全球性电影,优信作为在国内还不成熟的品牌,就投放在全球市场里,严重缺乏对品牌自身的定位,除了增加一些噱头之外,对自身品牌来讲没有任何益处,拔苗助长,死的更快。


小结:从优信的广告可以看出,优信注重创意,但对用户心智缺乏考虑,同时缺乏广告战略的统一性,像是为了广告而广告,无法形成品牌的信任度。



瓜子:有章有法有定位 


2015年10月,瓜子二手车投放第一个广告,请的韩国影星,男的帅,温暖,女的有气质。

瓜子二手车的1.0广告

广告15秒,内容是:“买卖二手车,上瓜子车二手直卖网,个人车主直接卖给个人卖家,没有中间商赚差价,买卖二手车,上瓜子车二手直卖网。画面采用的白领/精英阶层的帅男美女,通过Pad找车,约车主,没有中间商,试车,直接交易成功。把如何用瓜子的整个关键流程完整的用画面表达出来,而且凸显了广告的核心:没有中间商,直买直卖。这个核心,也是买卖车人更青睐的方式。

2016年9月7日,瓜子二手车直卖网宣布,正式启用知名影视明星孙红雷为品牌形象代言人。与此同时,由孙红雷代言的瓜子二手车新广告片将在电视、户外和网络等多平台同步上线。

瓜子二手车2.0广告(孙红雷第1版)

广告15秒,内容是:“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱,创办1年,成交量就已遥遥领先,买卖二手车,当然上瓜子。”

我们发现:广告时长依然是15秒,定位依然不变:没有中间商。但是增加了2点:(1)没有中间商,所以车主少花钱,卖家多卖钱;(2)创办1年,成交量遥遥领先。 这个广告除了孙红雷更贴近国人之外, 广告内容在延续定位不变的情况下,瓜子的迅猛发展,让用户更值得信赖。

2017年,瓜子的广告进行了升级。

瓜子二手车的3.0广告(孙红雷第2版)

依然是15秒,内容是:“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱,成交量遥遥领先,买卖二手车,当然上瓜子。”这时候,瓜子已经创办1年多,广告内容便去掉了“创办1年”,给人感觉瓜子是个老品牌,信任感更强。

2017年11月,人人车以瓜子二手车使用虚假广告“成交量遥遥领先”的不正当竞争起诉瓜子二手车,索赔1亿元。瓜子二手车对广告进行进行了修改,画面没有改变,仅做了文字的调整,广告依然是15秒,内容是:“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱,平均每分钟成交一辆车,买卖二手车,当然上瓜子。”PS. 平均每分钟成交1辆车,一年就是525600辆(365天,每天24小时,每小时60分钟),根据线下二手车交易市场的数据,2016年二手车交易市场排名第一的是北京市旧机动车交易市场有限公司,2016二手车交易量为427825辆。已经远远超过第一名。至于是否是第一,几乎没有人会去思考,只会觉得瓜子二手车成交量真大!)


小结:瓜子的广告内容,我们可以看到,遵循广告的3个黄金规律:(1)15秒时长;(2)内容定位不变;(3)广告内容有成长的延续性。



人人车:产品思维式广告 


人人车的广告分为2版:通用版和活动版,请黄渤做的代言。

通用版:

人人车1分钟广告(黄渤版)

通用版1分钟,全文137个字,广告内容:

大家好,我是黄渤。

欢迎大家来到人人车。

人人车——!

没有中间商的个人二手车网站,没有黄牛赚差价!划算!

100%个人车源,249项专业检测,排除事故车,安全!

买家卖家直接见面交易,放心!14天内想退就退,靠谱!

还有1年2万公里质保。

买卖二手车,人人都上人人车!

我信任我推荐,现在放心选择吧!

马上下载人人车APP,惊喜来的比车快!

广告时长1分钟,对于现在快节奏生活的人来说,太冗长了,几乎没有人会耐心看完。人人车想把人人车所有认为的优点全部告诉潜在用户,要传达的内容太多而导致广告的内容没有核心。

活动版:

人人车直卖节活动广告(黄渤版)

活动广告15秒,但62个字,内容是:人人车!二手车直卖节开始啦! 卖车全免费,买车零首付。人人车,二手车直卖节开始啦!三天包卖,钱到手。人人车,二手车直卖节开始啦!人人车!

活动版广告强调的广告二手车直卖节活动。但给人的感觉是——人人车原来不是直卖形式,直卖只是一个活动而已。


小结:人人车的广告像是一帮不懂广告的人做的广告策划,为了宣传而作广告,根本不懂得广告思维是何物,广告应该的目的是为何。



总结

这三家的广告经常会在同一视频节目先后出现,所以用户会对三家广告进行心智上的比较。从三家的广告内容上比较来看,瓜子的广告是大师级,有战略有章法,直达潜在顾客的心智——瓜子是二手车直卖的领导者。而人人车不懂广告,把广告当成了卖货的,吆喝长篇大论,却让用户心生讨厌。而优信就是乱拳,广告在他们看来不是品牌战略,而是获得曝光率,而不考虑用户怎么看,只考虑老板怎么看报表。



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代言明星的信任力


从广告上来讲,需要用户亲身参与的商品的广告有明星代言是不错的选择。但选择什么样的明星,需要考虑的是明星在潜在顾客心智中的品牌形象是否与该产品服务所需要的品牌形象一致。

目前,国内汽车司机以男性为主,买卖二手车的也以男性为主,三家都选择了知名的实力派男演员。但选择演员的品牌形象却有着很大区别。

瓜子:孙红雷 180cm

瓜子二手车方面介绍,之所以选择孙红雷为其代言人,主要出于以下几方面的考虑:首先孙红雷的粉丝群体覆盖面广,其在男性用户中的影响力很高,在年龄层的覆盖上与瓜子二手车的用户群体高度匹配。在瓜子二手车品牌代言人的调研中,选择孙红雷做代言的呼声最高。其次,孙红雷的霸气的形象也在一定程度上与瓜子二手车的气势相匹配。

人人车:黄渤172cm

黄渤作为影帝,知名度毋庸置疑,电影以喜剧人物的为多,富有实力派演技和幽默感,但粉丝以女性为较多。

优信:王宝强165cm

王宝强自《士兵突击》中的傻根出名,在《人在囧途》、《大闹天竺》、《集结号》给观众的印象是朴实、守信,在影视里是经常被人欺负的角色,外傻内精,粉丝是屌丝青年为主。

总结:在广告上,代言明星对广告的信任力是一把双刃剑,选对了明星是加分项,选错了就是减分。孙红雷高大帅,黄渤暖男,王宝强老实。我们常说:没有比较,就没有伤害。对于相同的二手车潜在顾客而言,看到3个明星代言竞争性广告,会更倾向于谁呢?我的答案是:孙红雷>黄渤>王宝强。



Part3 持续不断的媒体自公关


广告不仅可以引起潜在顾客的兴趣,更重要的还是引起媒体的关注重要方式。先行的广告内容会被早期媒体采用,但广告的好与坏同样被早期的媒体点评。后面的媒体文章会引用前面人的观点,前面的媒体文章会引用官方广告的内容和对官方广告的看法。广告可以一段时间停下来,而媒体的文章却可以不断的写,媒体文章对品牌的评价会先缓慢积累,其正面或负面的影响力会成指数型增长。所以,官方广告是媒体文章和媒体再造广告的源泉,广告内容的好与坏直接决定了媒体怎么写广告的品牌和企业。

在2017年12月初中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布中国品牌力指数(China Brand Power Index)品牌排名和分析报告的结果显示:

2017年瓜子二手车直卖网在中国品牌力指数得分上,稳居行业首位、遥遥领先;品牌第一提及率表现突出,是第二名人人车的近4倍,第三名优信二手车的6倍。

这就是广告的蝴蝶效应媒体提及的越多,会对广告有不断的强化作用。广告内容的好与坏,投放策略的对与否,在一段时间之后就能看出明显的区别。



Part4 用户设计增强用户信心


在用户通过广告和媒体了解到瓜子、人人车和优信之后,一部分人会产生兴趣,下载APP或者登陆网站了解。这时候,用户端的展现是影响用户决策的关键。

三个品牌的网站上提供的服务基本相同:买车(可分期/贷款)、卖车、贷款、互动(社区)。瓜子多了个毛豆新车。在服务相近的情况下,影响用户最多的因素是用户基于其心智模式对网站的判断。

在诸多因素中,网站的首页相当于书的封面,人的身材面貌,其首屏对用户的影响最高,约60%-70%,越往后对用户影响越低。而网站首页的设计体现了品牌的思想。

我们看网站的首屏比较。

人人车

截图时间:2017-12-24

人人车最大的亮点是:口碑。口碑的确会吸引一些人,但口碑的可信度在目前互联网已经很低了,在百度上可以搜到很多负面的真实新闻。更为重要的是,在服务还不完善的早期,口碑的影响力有限。口碑是长期需要经营的,但这不是影响用户心智的决定因素。

优信二手车

截图时间:2017-12-24

优信是B2C模式起家,是核心,虽然增加了可以卖车的模式,但在网站设计上体现的个人如何买车,对卖车人来讲是缺乏吸引力的。据统计,我国2016年全面二手车交易量1039万量,卖车是个很大的群体。此外,网站的设计偏向于静态,用户体验的友好程度要差不少。

瓜子

截图时间:2017-12-24

瓜子网站的设计应该是考虑了大部分普通用户心智:简单和跟风。简单是指,提供买车贷款低费率让买车简单;有2千多万人选择在瓜子卖车可信赖,用户跟风,会选择。


小结:网站是品牌与潜在顾客直接对话的界面,场景,目的是说服潜在顾客进行交易。那网站的设计必须要站在大多数潜在用户的心智角度出发,而不是只站在产品角度出发,或者企业角度出发。




Part5 品牌战略是深层原因


上面分析了3个逻辑因素:(1)直接影响潜在顾客心智的广告,(2)广告影响如何写内容的媒体的蝴蝶效应;(3)用户被广告和媒体“勾引”感兴趣而登录网站的设计。这三个因素都是外在的,更为重要的是:什么决定了广告?什么决定了网站如何设计?

造成三者在用户心智中有重大区别的是品牌战略。对这三家目前透露出的情况,其品牌战略体现在:品类定位、品牌定位、品牌名称、超级话语、视觉锤、品牌传播等6个方面。


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品类定位


品类战略是品牌定位艾·里斯放在品牌战略的第一位,先品类后品牌。对于心智中缺乏代表品牌的品类就是巨大的机会,谁先抢的该品类的代表品牌,谁就拿到了成为领导者的通行证。

从品类战略上来讲,二手车是一个大的品类,二手车电商、B2C二手车和二手车直卖是二手车分化的品类,而二手车在线直卖(C2C)和B2C是两个在线二手车的分化品类;同时,二手车在线直卖也是二手车直卖的分化品类。对任何一个品类上,都应该有该品类的代表品牌。

虽然二手车这个品类早就存在,但是在这个品类上,潜在顾客的心智中没有代表性品牌,属于缺位状态。二手车电商、二手车B2C、二手车直卖(C2C)是分化品类,更是没有代表性品牌。

瓜子二手车直卖网直接定位二手车的分化品类——二手车直卖。无论是网站名称,还是广告语上,都在提瓜子二手车直卖,直卖的体现是没有中间商赚差价,卖家多挣钱,买家少花钱。此外, 瓜子二手车直卖网还在第2版以及之后版本的广告语在用“销售量遥遥领先”或“平均每分钟成交一辆车”来强化瓜子在二手车直卖分化品类的领导者地位。

反观,人人车虽然最先做得C2C的直卖模式,但并没有通过公关传播、广告传播的形式提出来,反而被瓜子占领机会抢占了二手车直卖的品类地位。而优信二手车更是没有,甚至在网络上很多文章写优信二手车是B2C模式,B2C模式就是中间商。优信为了和人人车、瓜子竞争,不仅回避了自己的优势,反而在和人人车和瓜子的优势C2C直卖上比,更是错误的。

小结:人人车虽然先使用了直卖模式,但是抢占用户心智,没有让用户从心智上认为你是二手车在线直卖的代表品牌,你人人车就是二手车直卖。而瓜子的高明之处在于他把这个心智机会抢到了。不仅如此,瓜子二手车直卖网,直接把品牌名和品类名强势绑定在一起,经常长时间的广告宣传,潜在顾客就会认为二手车直卖是瓜子,而不是人人车。




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品牌定位

每个品牌都应该有自己的定位,这个定位就是用户对于品牌最直接, 最深刻的认知。有品牌定位就有机会抢占用户关于同品类下的品牌的心智阶梯的第一名。

瓜子的品牌定位是“二手车直卖”,与品类定位保持了一致性。而人人车不仅没有清晰的品类定位,还没有清晰的品牌定位。(PS.根据人人车的广告内容、网站设计,可以看出人人车的品牌定位应该是“靠谱”。但目前遗憾的是,人人车在靠谱上做的还不到位。)优信二手车同样没有品牌定位,但根据优信的广告和网站,优信一直在强调“二手好车”,而二手好车是无法给用户心智中建立清晰认知的,是个错误的定位。


小结:在品牌定位上,瓜子是清晰的,知道自己在做什么,而人人车有些感觉,还还不明确;而优信就像是无头苍蝇。




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品牌名称


在品牌营销中,第一重要的就是要取一个好名字。品牌定位之父的里斯的法则里,取一个好名字是仅次于创建一个品类。

瓜子二手车直卖网

品牌名称是:瓜子。瓜子这几乎是每个中国人都不陌生的一种坚果零食。在生活中经常看到,节假日经常吃到。当瓜子的广告将瓜子是二手车直卖品类建立强势绑定关系后,每逢看到瓜子的文字、形象、吃到,都会联想起二手车直卖的代表瓜子。

人人车

人人车的品牌名字虽然也不错,但是比起瓜子的联想力要差的多。而且,人人车只是建立了这是一个汽车方面的品牌,而没有明确人人车是二手车直卖的品牌。

优信二手车

优信是意境的词语,没有直观形象的感觉。如果在没有瓜子和人人车这样的品牌名称的情况下,还是个不错的名字。但是在二手车领域有了瓜子和人人车,而且几乎同时出现,这就会让用户的心智就会自动进行比较,去记忆最简单的名字,最有关联性的名字。

小结:对于都是新品牌而言的瓜子、人人车和优信二手车,瓜子在品牌名称方面明显领先一筹。多个领先优势之间是相乘关系, 而不是纯粹的加法。瓜子在传播上就会更具有优势。




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超级话语


超级话语是品牌在进行口碑传播的关键。品牌传播的核心在于“播”,要让用户在口碑中很容易的说出去。没有超级话语,用户在给别人去分享的时候,就不知道该怎么说。超级话语的最大目的是为了让用户分享传播和员工向顾客、合作方分享传播的时候使用的。

瓜子二手车直卖网

瓜子从第一个广告到第4个广告就强调:无中间商赚差价,卖家多挣钱,买家少花钱。这就是瓜子的超级话语,虽然简单,但对潜在顾客来讲,简单明了最可靠。此外,根据调查结果显示,直卖模式获得89%的被访者肯定,受认可程度居行业之首。(PS. 虽然,从理论逻辑分析而言,直卖根本不是什么创新,而且平台是隐形的中间商。但从模式上而言,C2C模式确实是无中间商,平台只是作为担保方。

人人车

人人车的广告语很长,无法识别哪个才是超级话语。人人车在网站上也使用了“无中间商赚差价,最多卖20%”,但这句话是被瓜子喊出来的,感觉更像是模仿瓜子,而没有自己的想法。

优信二手车

优信没有固定的超级话语,从优信的广告里,我们看到优信有好几个口号,比如:“二手车,上优信二手车”,“优信二手车,买的就是放心”,以及“好车生活,从此开驶”。但这些都是卖家思维,而不是潜在用户的思维:“我为什么上优信二手车?为什么你就是放心?二手车都是好车吗?”等等。特别是“”好车生活,从此开驶”,这句口号适合于任何车辆交易平台,没有个性就没有力量。

小结:在超级话语方面,人人车和优信是没有的,可以说是从来没有考虑过的。优信是企业思维,有一种“我给你提供的都是好的,你就应该选择我们”的感觉;而人人车的产品思维体现的很明显,希望把所有的美好都给潜在顾客。而瓜子只抓住了潜在顾客的一个点,不是追求全部客户,而是吸引该心智模式的用户,以此来逐步展开。



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品牌视觉锤


在品牌战略中,品牌的定位是要进入潜在顾客心智中的钉子,而锤子就是把定位的语言钉子钉入用户心智的关键工具。视觉锤通常包括:形状、颜色、产品、包装、创始人、代言人、符号、吉祥物等几种。

对于人人车、瓜子和优信三家在线二手车销售来讲,视觉锤就是创始人、代言人和符号。

创始人方面,瓜子的杨浩涌要比人人车的李健,优信二手车的戴琨在互联网圈的知名度要更强一些。

符号方面,瓜子、人人车、优信二手车均采用文字logo符号,但瓜子有瓜子实物的形状,在结合瓜子这个名字,更具有在生活中的联想性。而且瓜子采用的是常规的绿色,而人人车采用的是渐变色,优信采用的是非常规色。从用户记忆和传播上来说,瓜子更好。

代言人方面,前面已经分析了孙红雷、黄渤和王宝强。高大帅的孙红雷在男女心目中都更有吸引力。

小结:对于互联网公司,视觉锤要比实物产品的品牌要少很多。但并不是不可以创造实物的视觉锤。瓜子在视觉锤上也相对出色。




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品牌传播


从品牌战略上讲,对于在用户心智中缺乏品牌代表的品类而言,当有多个品牌在争抢品类的代表品牌的情况下,用持续的广告轰炸模式比靠品牌口碑这种公关形式更加有效。这时候品牌战略是竞争战略,要根据自身的战术来制定战略。

当优信二手车拉开用广告争夺市场老大的时候,三方的品牌战略就基本确定了。用广告进行品牌传播就是其战术,而战略就是如何保证让广告传播达到最大化效果的经营性一致的活动。

三家品牌都采用了不断融资来保证用大量广告进行品牌传播抢占老大的战术实现,但在广告内容、广告投放上却有了不同的传播战略——

  • 瓜子采用了用广告内容体现品牌定位,然后用“销售量遥遥领先”来强化领导者品牌地位,在面对人人车诉讼“遥遥领先”这种不正当竞争的宣传语后,用“平均一分钟成交一辆车”来继续强调领导者品牌地位。

  • 反观,人人车是在阐述自己产品的服务多好,属于“王婆卖瓜”型,用户充满怀疑;

  • 而优信也与人人车相仿,但强调的30天包退并不是用户最关心的,可以说品牌传播失败。所以,在品牌传播相比之下,瓜子是最好的,其次是人人车,最后是优信。

小结:品牌传播看似简单,其实需要多方面的配合。战术确定后,若战略错误,就无法实现战术,最终导致战略和战术的双失败。




Part6 品牌思维决定了品牌战略


为什么瓜子的品牌战略,以及品牌战略决定的广告、网站设计要比人人车、优信好呢?其根本原因是什么呢?

前文说过,战术决定战略,而战略要确保战术的实现,方能实现战术和战略。而什么决定了了战术和战略呢?其根本原因是:CEO的品牌思维和CEO背后高手的品牌思维。三个品牌战争本质,其实是3个CEO的战争,是3个CEO思维模式的战争。


CEO的思维模式


瓜子的CEO是前赶集网CEO杨浩涌,赶集网在和58同城合并前,双方也是广告大战。58和赶集两家在商业模式上, 产品上几乎没什么区别。赶集网的广告和58是针锋相对,范冰冰(姚晨)对杨幂,“赶集网啥都有”对“一个神奇的网站”,赶集网还提出一个龙头奖增强信任背书。58赶集的广告大战给杨浩涌积累了丰富的经验,也积累了品牌相关的思维与认知。所以,在二手车三国杀时,广告传播算是轻车熟路。

人人车的CEO李健是原百度的产品总监,后历任58同城产品副总裁和微软亚洲工程院副院长,是明显的产品思维模式。在互联网产品经理圈里,产品经理对品牌思维是比较陌生的,追求的是产品的口碑,相信产品好才是根本。所以,在人人车黄渤的广告语里才会出现长达137个字60秒的产品广告。

优信二手车的戴琨是工商管理硕士,2005年就成立了国内最早的二手车信息平台:汽车简历网,后并入易车网,担任易车二手车事业部“优卡网”总经理,之后创建国内首家B2B二手车网络拍卖交易服务平台优信拍。在整个经历期间,是互联网思维和传统思维的结合,并没有品牌思维模式,更像是运营思维。

CEO之间的竞争是思维模式的战争

小结:在公司成长为董事会来掌控公司前,创始人的认知、思维决定公司的发展,创始人的格局决定着企业的格局。杨浩涌在这方面更懂得品牌运作,懂得向更专业的品牌高手请教运作,比产品思维的李健和运营思维的戴琨相比更具有优势。这个优势的弥补短时间很难通过个人努力来实现,只有通过背后的高手的思维模式来填补。




CEO背后的高手


每个牛人背后都有很多牛人,虽然背后的牛人并不能100%影响竞争的格局,但是如果牛人用对了,其价值就是巨大的。

背后隐藏的高手

瓜子二手车直卖网和杨浩涌背后的高手是特劳特定位团队。特劳特定位成功的案例是:帮助加多宝定位,实现了加多宝从2亿到200亿的增长;以及东阿阿胶等。顶级专家的价值是巨大的,但其成本也是巨大的。瓜子8亿多美元的融资聘请特劳特定位是请的起的。

根据对人人车广告的分析,其背后应该是一家较为普通的广告公司,而不是品牌公司,只负责黄渤广告的制作和渠道投放。

同样,优信二手车背后应该是一家广告创意与传播公司,侧重创意广告,而不是品牌战略。

小结:从决定公司命运的创始人和背后高手上来讲,瓜子已经领先了一大截。在二手车在线市场刚刚2年的时间还未确定最终格局的时候,李健和戴琨如果能及时掌握品牌思维,找到品牌策略还是有机会翻盘的。不然,格局已定!





Part6 让我们大胆预测未来



我们常说,未来不可预测。但我们却往往相信一些预测,而且一些预测成真了。

我们常说,先知者因为相信,所以看见;跟随者因为相信先知者而相信;而落后者,迟缓者,因为看见了才相信。

为什么先知者会相信?其实就是对规律的把握,透过规律的脉象提前看到了未来。然后先知者因为相信,所以会付诸全力去做,最终实现了,就看见了头脑中因为相信而提前看到的现实。

企业间的战场在用户心智中,而品牌是抢占用户心智的利器。企业CEO是否具备品牌思维是一切基础,品牌思维不意味着一定要掌握品牌知识,而是要懂得品牌的核心原理。有品牌思维,才能与高手制定正确的品牌战略和战术。企业间的竞争本质是企业用品牌抢占用户心智的战争。而用户的心智有限,数一数二是心智记忆的原则。

二手车是一个大品类,二手车直卖,二手车B2C是两个不同的分化品类,线下直卖和线上直卖是直卖的分化品类。每一个品类都应该有代表品牌。瓜子目前只是有可能会成为二手车直卖的代表品牌,但二手车B2C,二手车线下直卖都存在着品牌的机会。

汽车分期购电商也是个分化的品类,毛豆新车已经开始布局,如果没有其他分期购新车电商,毛豆有可能会成为独角兽。而瓜子因为定位的是“二手车直卖”,未来有很大可能性,瓜子会进军线下,采用OMO(线上和线下融合)方式,成为线上和线下二手车直卖(C2C)老大。

当然,美国二手车电商平台Beepi收取9%佣金依然不能填补高额的运营和获客成本带来的窟窿而导致轰然倒闭也让一些怀疑只收4%佣金的瓜子能否继续活下去。Beepi死亡不代表C2C模式的不成立。瓜子只是在品牌战略上走对了,还要真正实现瓜子成为二手车直卖的品类代表品牌,还需要做更多,特别是要对组织进行升级为品牌化组织,才能具备强大且高效的战斗力。

任何品牌都有相同的品牌规律,行业只是给品牌“穿”上了不同的外衣而已。在竞争同质化的时代,在用户选择面临暴力的时代,作为品牌的掌控者们,你需要正确的品牌思维,需要你的核心管理层有懂真正懂品牌的人。

未来已来,你是相信所以看见,还是看见了才相信呢?



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