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短视频红人电商变现,谁是带货王?

DoMarketing-营销智库 2018-07-07 12:30:00

如果说微博是碎片化信息时代的典型产物,那么短视频的风靡则说明人们的移动消费时间已经彻底“粉末化”,连浏览并思考140字的耐心都渐渐消失,15秒的视频已经充当起无孔不入的传播媒介。

 

“海草舞”、“萌宠视频”、“师父我坚持不住了”,这些无形中刷爆了各类社交网站的流行歌曲、模仿短片都来自各个短视频平台。短视频和直播领域已经从一片蓝海迅速变得火爆,成为全民娱乐的一种新社交方式,拥有着堪称恐怖的传播力量。

 

流量是一切,面对如此庞大的用户群体和内容生产力也让不少人开始挖掘这背后的商机。如何将短视频、直播这种创意营销方式不断拓宽,将流量对应转换为商品的购买,真正实现变现价值,也成为备受关注的议题。

 

3月29日在阿里妈妈2018淘宝联盟媒体营销峰会上,阿里方声称近期在和快手接洽:短视频红人和淘客都会在将来探索新的合作方式,阿里也会对有深度合作空间的盟友进行资本扶持。

 

而就在几天前,也有媒体爆出,抖音、快手等短视频平台被爆出存在大量化妆品制假、贩假账户,短视频博主公开承认销售假货。随后,抖音方面称目前已经提升AI识别技术,并采用AI技术+人工审核的方式来应对打击平台上售假账号。

 

这两则消息,都释放出了一个显著的信号:品牌主对于短视频上的红人将内容生产转化为商业机会的需求十分迫切,“新零售”生态中的角色也会随着各类短视频平台的下场而变得愈发多元化。如果官方平台不能给红人博主们提供明确的变现通路和相应的规范,制假售假的现象仍旧会层出不穷。

 

未来,短视频+直播也许将成为最好的内容电商导购。

 

短视频愈发垂直化,哪类红人最导流?

 

如今的短视频领域从泛娱乐内容称王变得越来越垂直化。网红博主的标签与分类也变得更加精细。美妆红人、萌宠红人、科技红人、服装红人、美食红人……短视频行业垂直领域的内容创作者数量急剧增长,随之而来的便是视频质量的提升。

 

在这些垂直领域,网红达人拥有着不输明星的影响力,在吸引客户时,他们就已经完成了目标用户筛选,需求引导更加高效。精细的内容区分确保了更高的辨识度和专业性,也拥有更强的议价和变现能力,适合向着IP建设的方向发展。只要行业领域足够垂直,内容足够优质,辨识度足够高,就能占据更多观众的心智,逐渐建立起用户画像,强化IP属性。

 

 

相关数据显示,短视频中的美妆、穿搭、美食、音乐容易得到观众的持续关注,搞笑博主则拥有着较强的吸粉能力,因为入局门槛低而体量最大。然而根据某网红MCN(经纪公司)的相关负责人介绍:搞笑红人的带货效果其实一般,尽管他们的粉丝体量大,但是黏性和忠诚度却相对较低。许多点击短视频的观众只是抱着“看热闹”的心态,点击量转化的购买率较差。

 

对比之下,美妆、穿搭等短视频红人拥有着较高的颜值,和粉丝之间存在明显的偶像关系,带货能力就比较突出。但是同样存在着陷阱,不少服饰博主尽管粉丝量庞大,但是因为竞争关系或是个人言行,拥有着数量庞大的黑粉。此前,便有黑粉多的红人在进行电商导购时,为店内招来一大批恶意差评的消费者。因而挑选时,除了偶像光环,黑粉数量少也是考核的因素。 

 


此外,许多品牌主对于寻找合作的短视频达人存在一个误区:越头部的红人,带货能力就越强。然而数据证明,尽管短视频领域存在头部效应,去中心化也十分明显。头部红人往往更跨界、更泛娱乐,要价也更高昂。综合下来,反而是垂直领域内的腰部红人效果会更好。这些腰部红人大多粉丝在100万左右,转化率却能达到70%。从投资回报率来看,同样值得选择。

 

当然,具体挑选哪种类型的短视频红人作为电商导购,归根结底还是要看VV(Video View,播放数),红人的VV数和进店率直接相关。过去视频的VV量,将是广告主选出带货主角的关键因素。

 

电商导购,内容为王!

 

不同类型的短视频红人适合的品牌和电商导购方式各有不同,但是均需要在优化内容上下足功夫。红人们想要实现自身的商业变现,需要依靠有价值的内容留住观众。否则在谋求商业化的过程中将会造成粉丝的不断流失。最终也失去商业价值。

 

 

这也就要求短视频达人需要在推广产品时也要打造能给用户带来收获、快乐和感动的内容,具备更专业的知识和能力,将推广产品与视频实现更良好的结合。

 

大体来说,可以从以下四个方向入手:

 

1. 内容日常化


相比于硬植入,在视频中对产品进行软露出更能收获良好效果。专业的大片拍摄不仅耗费人力物力,也无法和既有的广告产生良好区分,和短视频受众群体也不贴合,并不适合采用。更接地气、日常化的广告反而能收获良好的效果。

 

2. 添加热门歌曲


与视频内容匹配度高的背景乐能够有效提升观众的观看时长,而短视频的观看时长和进店率直接成正比。经典的背景乐能够提高观众耐心,让他们不会见到广告植入就点×。数据显示,有背景乐的短视频相比无音乐视频,进店率提升了至少一倍。

 

3. 适当口播引导


适时在视频中添加口播是最直接的提升点赞、转发和评论的途径,尤其是一些粉丝效应较强的红人,可以考虑在合适的平台采取这一方法。

 

4. 原生内容


视频的原生同样重要,当下,许多红人选择对外网视频进行搬运或者对已有视频进行后期剪辑制作,这样的途径能够吸引批量的粉丝,但是却无法产生良好的电商导购效果。只有保证短视频内容的原创性,才能收获购买力高的粉丝群。

 

抖音、快手、西瓜、美拍,各有各玩法

 

当然,不同的短视频平台在电商导购方面的打法也各有特色。在挑选合适的植入手法的同时,根据产品属性挑选适合的平台也是广告主选择红人时应该考虑的因素。

 

流量大户抖音相比其他短视频平台,拥有最多的女性用户,年轻人占比也相对较高。在这个主打UCG内容生态,依靠算法而不是粉丝分发的视频平台,红人导购的植入形式往往更软。巧妙的在内容中嵌入产品才能够不影响分发系统,实现较良好的传播效果。

尽管在抖音的植入中可以添加3件商品,但还是需要选择一件主推产品,因为在非导购的植入模式下,过多的产品选择反而会混淆观众视线,影响最终的导流效果。

 

目前抖音上只有少部分红人和线下站点发起人的页面上显示了淘宝链接,很少出现对产品直接的露出推广,这个平台的变现大有潜力。


 

而对比之下,快手允许主播在视频的个性化设置中添加淘口令,最终在“去看看”中产生链接到淘宝店铺。这样的植入形式非常适合网红们对自身同款进行上身展示。这是个粉丝经济较强的平台,红人们对同款、上身和在用的产品以视频形式进行导购,就容易吸引粉丝在观看完视频之后跳转链接到淘宝购买。


 

西瓜视频开放了“边看边买”的形式,作者在后台发布视频时,可在视频中插入第三方平台(支持淘宝、天猫、京东、亚马逊、有赞、微店等)的商品,商品在视频中会以卡片浮层的形式展现,用户可点击实现跳转购买。而在阿里系的平台产生购买后作者还可获取相应的佣金。对比另外两个平台,西瓜视频在时长上具备优势,可以对产品进行卖点剖析。红人们可以用口播进行强调,擅长打造单品爆款。


 

美拍则具备着一条独特的优势:用户可以选择把商品链接添加到视频中,当视频出现某件商品的时候,就会出现对应商品标签,粉丝可以点击进行购买,跳转到淘宝页面,而且短视频不会被中断播放。

 

目前,该功能只对美拍认证达人开放。而在这一功能上线后,不少美拍达人开始选择在发布的短视频中就植入了淘宝店的链接,点击链接之后,视频会缩小为小窗口在右下角继续播放,用户可以一边完成购买动作一边继续观看视频。

 

这种视频不被打断的形式,能够保证观看时长,对提升转化率有着促进效果。

 

可以发现,当下很多平台已经陆续开放了对电商平台的导流权限,而淘宝作为最具普适性的电商平台,也是不少红人的优先选择。阿里最近也提出了“超新星计划”:要以更开放的姿态去赋能市场,对有销货能力的个人团体加大资金扶持力度。

 

在这个计划中,阿里想要和老对手腾讯投资的快手达成合作,又或是从张一鸣手中紧攥不放的抖音处获得流量,都需要为这些平台提供更长远的利益置换。也许其一直依仗的淘客资源有可能向这些短视频平台倾斜,以直播的方式加盟到各平台中。而各大短视频平台,大可漫天要价,就地还钱。毕竟当今时代,坐拥流量,就有了腰杆硬的资本。


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