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5小时破百万次播放,一颗瓜子也有前世今生?

广告营销志 2019-11-01 16:07:40

作为陪伴我们一代人长大的国民零食品牌,洽洽历经20多年的发展,不仅没有落入一般国产品牌死板、严肃的窠臼,反而在social时代下,焕发了新生机,和年轻人走的越来越近,也越来越懂得如何与年轻人打成一片。最近,他们推出了一支趣味十足的短视频,一时间引爆了整个网络。

《一颗瓜子的前世今生》引发网络热议和讨论

视频上线4小时内,仅秒拍平台播放量就逼近60万,微博话题阅读量破百万,转发量破万。发布不到一周,视频播放量360万,微博话题阅读数也达到了150万,点赞及评论数高达10,000条。强势刷爆微博、朋友圈等一切social平台。

 


这支短片没有技术上的炫耀,也没有脑洞大开的情节,更没有当下流行的“神展开”和“神反转”。整条短视频以平实的口吻,描述了瓜子在“前世今生”的种种历程,最后转接到中国的“嗑瓜子”历史,有趣更有料,让人看完之后,不禁对小小瓜子充满了崇敬。仅仅从制作难度和呈现方式来看,动画演绎搭配趣味配音,其实没有太多令人眼前一亮的创新。

 

但大家看完这支片子,还是会或多或少的留下一些深刻印象。从评论和转发内容就能窥出大家对于这支短视频发自心底的喜欢:有人调侃自己“作为一个历史专业的学生也不知道瓜子的历史”,在这里获得了课本外的冷知识;有人觉得片中的洽洽吉祥物“艾嗒”很可爱;有人打趣说“我是河南嗑瓜子冠军,给我一顿瓜子,可以磕到地老天荒”;有人直言不讳“这样的广告不会招人烦”;还有的回忆起了洽洽的味道,“儿时吃是年的味道,长大吃是回忆的味道”;更有细心的网友总结出了片子的特点,“广告做成了人文历史科普片,文宣水准和瓜子一样赞,让人产生共鸣”……

网友被吸引的“点”不尽相同,有的单纯被画面与文字的组合吸引,有的被轻历史题材迷住,也有的从营销的角度给出了普通观众的态度,但不管从哪个角度来说,这些留言都不约而同的传递了一个相同的信息:这支短视频成功引发了讨论与热议,它已然成功渗透到大众的网络生活里。

 

不满足浅显的年轻化,追求内容深度的文化性

洽洽与时俱进的注入时代血液,让它从“传统国民零食品牌”成功进阶为“新潮时尚的国民零食宠儿”,其一系列的年轻化动作功不可没。今年4月,洽洽最新发布了官方萌宠——艾嗒,一举成为洽洽品牌年轻化的灵魂人物。

这支《一颗瓜子的前世今生》里,也加入了“艾嗒”的身影,他作为洽洽最新的代言人和吉祥物,在短片里贡献了萌萌哒的演技,也成为贯穿视频始终的核心元素。而在艾嗒之外,洽洽有更深层次的内涵,想要借助这支视频表达给大众。

 

在过去几年的营销传播中,洽洽很少从文化层面与受众进行沟通并传播,而这恰恰是最能产生内容价值、提升品牌形象的营销手段。短视频的发展,突破了传统TVC的局限,能够以较低成本承载更多信息,不管在成本还是形式上,可发挥空间都变得更大。而这支视频,它其实同时传递了产品、品牌以及文化三个层面的信息。

 

大多数消费者对于“瓜子”这种习以为常的国民零食,只会在乎“好不好吃”、“贵不贵”,根本不会想到“它是怎么来的”、“它有什么样的历史”、“它用的原材料是什么”。但说到底,追根溯源才是产品最核心的文化与内涵所在。于是,洽洽反“消费者之道”而行之,将瓜子的“前世”这个课题好好研究了一番,在做足了世界史与中国史的功课之后,交出了这份《前世今生》的满意答卷。

洽洽从瓜子的“妈妈”——向日葵出发,查阅了向日葵源远流长的起源史。最早由美洲印第安人发现,直到16世纪大航海时代,向日葵才经由西班牙人带回文明世界,由此开始在欧洲的兴起。但又过了200年,欧洲人才意识到,向日葵的经济价值,于是才写进了工业革命的历史。

 

而在我们泱泱美食大国,这种方便携带、口味上佳的小东西,早在明代就已进入士大夫之口。古时候的文人雅士,一边吟诗作赋,一边也不忘手边的瓜子,嗑几颗,写几句,倒也是十分惬意。而且瓜子不止“好吃”,其中还富含了20多种营养物质,营养价值极高,对身体也十分有益。

 

洽洽从“瓜子的前世今生”这个点切入,站在文化的角度,剖析一颗瓜子的背后蕴含的深刻意义。有了这种文化上的了解与认同,消费者也更容易从情感上接受品牌宣传的价值主张。于是,演绎庞杂素材的切入点,也自然而然的设定成了文化层面。

短片的最后,从产品和文化,说到了品牌——洽洽一直以来的品牌主张:快乐的味道。确实,嗑瓜子本来就是一件很舒服、很开心的事儿,嗑瓜子就应该伴随快乐的心情,如此才能感受到快乐的味道。以产品找切入点,以文化为背书根基,以品牌来凸显痛点,《一颗瓜子的前世今生》全部做到了!

 

建立IP式营销路径,跨界玩转“洽洽葵花节”

这支短片只是一个预热开端,真正的重头戏是正在进行的第二届“洽洽葵花节”。这是洽洽IP营销的重要举措之一——自建IP,另一部分是与其他IP深度合作,比如抓住反腐大剧《人民的名义》这一爆款IP,依托视频平台,通过线上互动、线下热点传播、异业合作等,充分玩转了“人民的蓝袋”概念。

 

而在自建IP这条路上,洽洽从内部不断发掘并建立了一批优秀IP,包括今年发布的官方萌宠“艾嗒“以及连续两年举办的洽洽舞蹈大赛(今年洽洽舞林大会正在全国10城陆续开展中)在内,都在逐步成为自己独有的IP标志。“洽洽葵花节”正是洽洽IP的最大王牌之一。

“洽洽葵花节”是洽洽作为葵花籽行业的领头者,借助葵花籽新籽上市之际,开展的以“葵花”为主题的活动。去年首届“洽洽葵花节”联手携程,专门开辟出一条“葵花节旅游专线”,同时也在“文化+产品”上也是做足了文章。第二届“洽洽葵花节”再度联手携程,在去年的基础上,升级打造了新疆、甘肃2条葵园基地旅游线路

 

7月26日,洽洽携手国民运动APP咕咚,在洽洽玉门葵园举办2017洽洽葵园阳光跑。早上8点,将绕着葵园进行不计时彩跑。除此之外,洽洽还会与中国国家地理进行专题合作,从瓜子原产地的角度出发,详细完善的讲述洽洽瓜子无与伦比的品质。七夕期间,洽洽更将联手中国领先的日常鲜花服务商Flower Plus,进行与众不同的跨界合作。

 

值得注意的是,洽洽还会在全国11个城市的商场中庭铺设“葵花小镇”,打造与消费者零距离的视觉体验。小镇内部,不仅能看到洽洽家族系列的陈列展示,还有试吃台免费试吃,更专门设置了互动拍照区供用户前合影留念,娃娃机也为小镇增添了多一分的童趣色彩。此外,葵花小镇还有漫画图文解说“向日葵成长记”,让大朋友和小朋友对于瓜子的“前世今生”有一个更加充分的了解。

从文化层面以轻科普的形式剖析《一颗瓜子的前世今生》,到与咕咚、中国国家地理、Flower Plus进行异业合作,再到自建IP开启“洽洽葵花节”,洽洽正在从文化、跨界、IP等多个维度,同时向目标消费群体进行传播与渗透。与此同时,洽洽也从一个单纯的“国民零食品牌”,逐渐承担起越来越多的社会责任,成为全新一代的文化输出与价值观传播者。

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