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【生鲜】向永辉学习生鲜经营管理细节(能真正分析出顾客的需求)!

中国零售网 2018-07-26 13:13:31



编者丨零售君    图丨来源于网络

本文来源丨网络&版权归原作者

【编者按】近几年,永辉挟着它的生鲜经营绝技,四处出击,攻城掠地,短短几年就打遍了大江南北,引起零售界一阵惊呼。

通过对永辉的学习、研究、分析,本文总结出一些永辉生鲜经营方面的一些作法,与大家商榷。

 一、 以顾客为导向

民以食为天,尤其在中国这个讲究吃的国度里,菜蓝子关系到老百姓的食品安全和生活品质。在菜市场买菜虽然品种多但安全又无法保证,在超市买菜虽然感到安全点,但往往品种不多,价格还较高。正是顾客的这种徘徊和纠结的消费习惯和消费心理,给永辉提供了表现的机会。

永辉对顾客的消费习惯和消费心里绝对是做过研究的,真正站在了顾客的角度来经营自己的生意。对于零售企业来讲,顾客就是一切,没有客流,神马都是浮云。虽然每个零售企业都认为自己很把顾客当回事,但往往只是停留在口头上或宣传上。

在竞争激烈的今天,重视顾客的唯一检验标准就是客流的变化。当你商场的客流在不断下降时,你还在讲你是如何的重视顾客,闭嘴吧!

永辉生鲜免费为顾客杀鱼;在楼面设有洗手池;停车场免费;海报简洁清晰,方便查寻;免费班车等等。

其实,这些小巧门大家都懂的,表面功夫都会做。但能真正分析出顾客的需求,通过满足顾客需求来经营生意,永辉无疑做到了这点将并之转化成了生产力。

二、 团队的专业性

据说永辉的总部有一个生鲜管理部,专家云集。其任务有二,一是研究生鲜的经营方法;二是为门店提供生鲜经营方面的指引。

管理部的人都是生鲜方面的好手,多数都是从基层做起来的,比较土,没有高深的理论知识,不怎么会制作精美的PPT,他们所做的大部分工作叫作“固化传承”,意思是将自己在生鲜方面的知识和经验固化下来,然后手把手地教给门店的同事。

江湖上传说永辉有本生鲜经营的秘笈,但江湖人士谁也没有看到过。所以这些专家们是如何固化他们的知识和经验,至今还是个谜。

但众所周知的是,这些专家们是手把手地在门店培训员工的,而不是通过PPT或视频系统这样的高科技。

这些人员的专业性是不可否认的,他们可以根据历史数据,结合现在的季节、气候,再加上深入到田间地头的现场调研,对某种商品在未来数月的供需情况及价格进行预估,并据此做出经营上的长远规划,而且准确率达到了十之八九。这不是和做期货一样嘛,领先竞争对手几个月开始准备,获胜的机率你说大不大?

另外,据说永辉的情报机构相当了得,对竞争对手和市场信息了如指掌。高级管理人员每天早上上班时,其办公桌上就有了一份详细的生鲜数据方面的分析报告,价格、品类、销量、各种分析和预测等等,这为管理人员及时对形势作出判断和迅速做出决策提供了重要依据。商场如战场,知己知彼,百战不殆,未来的竞争就是信息的竞争。

再说说楼面上的永辉员工。这些员工都是总部的专家们手把手地培训出来的,对商品的陈列位置、时间、数量、排面整理了如指掌。每位员工都被分配了几个柜台来管理,每个柜台每天的销量都经过严格的预估,员工努力在当天去完成预算。

在卖场,每个面位随时都保持了最好的卖相,因为员工随时都在整理台面,随时将腐烂或品相不佳的商品挑选出去。

按照永辉的要求,员工拿取果菜时必须戴手套,因为手的温度较高,会缩短果菜的货架生命周期。员工上货时,必须用手拿取,禁止将整筐的果菜直接倒在陈列位上。

每家永辉都有几个出清区,即将品质差的商品折价出售,即减少了损耗,也满足了不同层次顾客的需求,这一做法对其整体的产品形象未带来丝毫的负面影响。

再举例说说肉类部,其专业的刀手可以将整片猪肉分割成30多个品种的肉,而刀手水平的高低不是将猪肉分割,而是体现在分割后的毛利上。生手和熟手分割出的猪肉毛利会有惊人的差异。

永辉养海鲜的水是用海水精调制的,传说海产部门的员工只要手伸入水中,就知道海水的浓度是否符合要求(我不怎么信)。

专业的人做专业的事,正是有了这样一群专业的人,所以才为永辉生鲜经营的专业性提供了专业保障。

三、 品项齐全,薄利多销,以量取胜

永辉努力打造高端的“农贸市场”,希望顾客在永辉可以买到所有可以在农贸市场买到的生鲜产品,而且价格和品质更优于农贸市场。

参观永辉超市,看到的商品品种其实远比农贸市场更丰富。有机果菜、精品果菜、普通果菜应有尽有,除满足顾客对品种的需求外,也照顾到不同消费层次顾客的需求。

永辉强调,一定要将商品在最有价值的时候卖掉,也就是说要卖相好,出货快,同时可以减少损耗的发生,那怕以很低的价格来销售。

很多零售商,为了保毛利,总舍不得将卖相不好的商品降价销售,但随着时间的推移,商品的卖相更差,越来越不好销售,最终只能出清或丢弃,反而损失了销售、增加了商损。

有个笑话和很多零售商的做法有异曲同工之妙:一个人长途跋涉,来到一家非常偏僻的饭店吃饭。他看到菜单上的豆腐要100块钱一碟,就问老板,你们这里的豆腐就这么稀罕吗?老板说,豆腐不稀罕,是客人稀罕。

为了保利润,通常有两个方法,一是提高商品的售价,不管销量,狠宰一笔,做一锤子买卖。二是薄利多销,达到双赢效果。两种方法的优劣,不言而喻。

举例,卖虾时,虾活着时,卖相好,会按正常价出售;虾快死时就转成冰鲜出售,又在冰鲜里属于卖相最好的;冰鲜售卖至卖相稍差时,就转到熟食部门做熟食,在制作熟食的原材料中又属于品质较好的。在每个环节,你看到的商品品质永远是这个品类中的最佳卖相。

四、全天候经营

不管任何时间去永辉,看到的生鲜品质都是一样的,品种都是齐全的,这就是永辉的全天候经营标准。对比其它的零售商,早上开门时,品种全、品相好,但过了中午,就啥都不行了,牺牲了其它时间段有购买需求的顾客。

有的超市,也会根据来客的高峰,分成几个时间段来上货,称之为二次开市,或三次开市。而永辉,是全天开市。

这得益于永辉灵活的采购方式,即少量多次,随行就市,灵活多变。永辉大多数菜其实是来自于批发市场,因为其自有的基地并不能完全满足超市的销量。那些采购人员一天到晚泡在批发市场,幽灵般随时出没。

他们一方面根据门店的需求,最短的时间采购所需的商品到店;另一方面,一旦在批发市场发现有“砸行”的商品,即批发商低价或亏本销售的商品,马上吃下,直接送店,而往往这部分商品会带来可观的毛利。这种做法虽然有物流费用的支付,但与客人的满意度相比,这点钱不算啥。

这种全天候经营的做法保证了门店随时有货,顾客不必担心错过了某个时间段而不能买到生鲜商品,使得客人的满意度增加,购物时只想到永辉,提高了来客数量。

五、采购多渠道 品质保新鲜

永辉超市的采购渠道是多渠道并行,主要有基地采购、全国采购和当地采购。无论何种采购方式,目的都是为了找到最好的商品、最少的中间环节和最低的价格。

基地采购是其根据自有农产品基地的产能和品类,结合各地市场情况,灵活配送至各地门店。全国采购是根据不同商品的不同产地,在最具有品质和价格优势的果菜产地进行采购。当地采购也就是所谓的地采或叫即时采购,主要在当地农产品批发市场根据门店的需求,随时采购。

这几种采购方式相结合,使得永辉的生鲜产品有了货源保证,品质保证,价格保证,使其在生鲜经营中具有话语权和主动权,做到了你无我有,你有我优,你优我廉,你廉我转。

此时,还必须要提到永辉的采购模式------采付分开。通常外出采购团队有两部分人组成,一部分是专业买手,另一部分是老板的亲信。

要取得成本优势,一手交钱一手交货是最有效的办法,尤其是那些小农户,有帐期是不可能的事。生鲜讲究的是快,谁都想将产品在第一时间出手,每晚出手一分钟,都会使损耗加大,所以即使便宜点,只要出手快,卖家也愿意卖。

买手的作用自不用说,亲信们则掌握着现金,只管付款,这种模式既保证了采购商品的品质和价格,又保证了资金安全,同时也减少了腐败的可能。

对于某此特殊商品,如果无法通过采购人员采购至店,永辉也会采取联营的方式来解决。但联营的方式并不是简单地出租块地给供应商来经营某种商品,而是根据各自的优势做到优势互补。

比如,需要增加豆腐这一品类,永辉会自行购买设备,自已准备原材料,只引进供应商的技术人员或销售人员进行加工和销售。这样的好处是避免供应商生产时偷工减料,保证了商品品质。

最终的利润分配则是根据销量的多少来决定,这使得供应商的人员拼命做出好产品,拼命去销售,这种双赢的做法实在是高啊。

 六、价格策略零活,授权充分

永辉门店的生鲜经理每天5点开始市场调查,根据市场和竞争对手的价格情况及时调整售价,做到变价迅速,打击准确。这与其鲜食经理被充分授权有关,他们可以随时变价。

可以说,永辉引领生鲜主流市场的关键在于吸引客流到店,只要有客人到店,一切就好办多了。

为给顾客留下天天低价的形象,节假日时,商品的价格是最低的,因为这时客流量大,低价无疑会有更大的销量,同时也给顾客留下了低价的形象。

所以,永辉,并非所有的商品都是最低价,而在于其掌握了顾客的心理,通过包装来达到“永辉价格低”的印象。

生鲜市场的多变性决定了门店员工被充分授权的重要性,这会减少层层汇报和层层审批所耗费的人力和时间。比如,基于其员工的专业性,经理可以决定商品是“抓卖”还是“分级销售”。

抓卖即不允许顾客挑选,将商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。这类产品多为应季的大众化商品,永辉通过批量进货,取得成本优势,然后快速售出,以量取胜。

分级销售,即将同一批的商品首先由员工进行挑选,将品质好的按“精品”销售,卖个好价钱,提高毛利。

将品质稍差的按“普通品”销售,卖个正常价钱。这又是永辉提高毛利的一招。这类商品通常是刚上市的商品,在顾客对品质和价格还不敏感的时候所采用的方法。

还有一招,叫做一品多元化。即同一个品种,可以根据不同的产地,不同的品质,不同的价格给到顾客多种选择,这将满足不同层次顾客的需要。

还有一种情况也叫一品多元化,例如,在卖场,同是西瓜,切开的西瓜售价要高于整颗西瓜的售价,因为切西瓜需要人工的投入,更重要的是永辉要鼓励顾客购买整颗的西瓜以提高销量。

而永辉员工的排班性也是其充分授权的体现。管理人员可以根据销售的高峰低谷决定员工的排班,比如有种班叫“断班”,员工早上5点到10点上5个小时的班应对早高峰,下午5点到8点再上3小时,但每天上班的总工时数不超过8小时。虽然员工辛苦点,但其通过某些奖励政策让员工满意。

以上内容整理的毫无逻辑性,这大概也应了“生鲜的经营是复杂的”这句话。总而言之,永辉的成功在于其对市场需求的精准分析,将顾客了解得非常透彻,再加上专业的员工助力,成为其成功的关键。

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