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下一步,离开微信公众号? | 深氪

36氪 2018-06-21 16:44:26

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越来越受用户和广告主青睐的抖音会撬动微信的版图吗?无论如何,今日头条和腾讯之间的大战已经全面爆发。




文 | 韩洪刚

编辑 | 杨轩

(36氪作者闫浩对本文亦有贡献)



掉粉

Lydia 负责的一个微信公众号每天都在掉粉。

“多的时候掉一千五,少的时候八九百,现在广点通砸粉两块一个,这么算每天都要亏两千块钱。”

这是一个读书号,Lydia的公司很早养起来备用。公司的大号是一个百万粉丝的情感号,同时养了电影、读书等几个小号,通过大号推荐小号来导流粉丝,方便接更多广告。Lyida 2017年初接手的时候,这个读书小号已经有20万粉丝。

Lydia一接手就发现,“几乎每次推送,都是在提醒粉丝取消关注。”周末不推送的时候,反而取关的人少了。

掉粉,已经是微信公众号生态中的全行业难题。

Lydia 和团队商量后,觉得继续做这个号只是空耗时间,不如放弃,分出精力再做一个。

他们之前也因为种种原因放弃过一些号。对公司来说,这些号不过是一个个广告位,阅读数据和粉丝数据都只是为了提高广告位的价格。

但这一次,放弃的便再也回不来了。

在这个读书号之后,公司又陆陆续续做了几个情感号和影视号,套路也类似,几周内便有了上万粉丝,但阅读数量却始终在 5000 以下,而且,在粉丝到一定数量后,也开始持续掉粉。

做新公众号已经很难做出头了,微信公号大号格局已经很固化。根据新榜提供的数据,近期统计的2017微信公众号 500 强,提供了每天微信公众平台 12.9%的流量,其中 52% 的“10 万+”文章来自 500 强账号。

但大号的状况也没那么乐观。比如,Lydia公司合伙人自己的大号,增长也到了瓶颈。

涨粉的办法,除了砸广点通广告、公号间互相推荐,就是靠爆款文章涨粉。以前“10 万+”就能带来上万粉丝。现在,“薛之谦出事的时候,我手下的小孩写了四篇 10 万加,但最后只带来了 2000 粉丝。” Lydia 告诉 36 氪,但在她四五年前刚入行的时候,“效果要好太多了。”

同时,微信公众号文章打开率一直在下降。Lydia在这个情感大号刚到百万粉丝时候接手,那时阅读量已经是“10 万+”,如今粉丝到了三百万,阅读量却几乎没有增长。

业内比较认可的数据是,2015 到 2016 年的时候,公众号打开率在 10%左右,现在自媒体的头条文章打开率已经下降到 5% 以下,这意味着 200 万粉丝才能保证“篇篇 10 万+”。

“之前做矩阵,是因为单个类型的公众号粉丝增长要到头了,现在来看,是所有的公众号粉丝增长都到头了。”Lydia对36氪说。

胡辛束粉丝超过 70 万,是最早拿到融资的公众号之一,过去也经常输出“10 万+”。但 2017 年春节之后,粉丝数量便增长缓慢,阅读数据也明显下滑,现在头条阅读常年在两三万左右。 

“写同样东西的人太多了。”胡辛束对36氪说。

“我在订阅十来个订阅号的时候,每日一条推送的体验是很愉快的。但是,当我有大几十个,上百个订阅号的时候,我就陷入了 ‘内容过载’。”2016 年10月,腾讯 CTO 张志东在微信团队的演讲里说,现在公众号内容太多,自己已经看不过来了。当时公众号的数量在 1000 万左右,如今早已经翻倍。

但原因不仅仅是“写公号的人太多”,以及坐拥10亿中国用户的微信用户增长量到顶。虽然腾讯没有披露过官方数据,但据36氪获悉,从接近微信内部的人士流传出的信息是,单个用户刷朋友圈的时长从2015年开始一直在缓慢下滑,到2017年年底时,又忽地下滑得更猛了一些。

2017年年底发生了什么?

抖音

2017年底,抖音崛起,西瓜视频、360 快视频等也开始惊人的成长。快手已经积累 7 亿用户,日活超过头条主 App;而头条旗下的火山小视频和抖音开始反击,不去重叠加的日活超过快手。

这场热闹让微信显得落寞。

“一旦开始刷抖音,再回看朋友圈就觉得特别乏味。”一位ID为Pony的读者在36氪App里这样留言。表示抖音一刷两小时就过去了的读者,也不在少数。

抖音式短视频,和图文的微信公众号,虽然展示不同,但因为用户时间有限,更因为广告主预算有限,双方事实上已经互为对手。“在 Kill Time 这个功能上,双方肯定是互相重叠的。”高樟资本 CEO 范卫锋对36氪说,“而且短视频更有优势,它门槛低。”

而且,在信息领域,今日头条式的信息流产品,无论是视频还是图文,可以自动加载后面的内容,刷无止境。

先前公众号的竞争对手是其他公众号,如今对手成了今日头条这家据传估值已经达到 500 亿美元的公司,是国内外工程师共同研究的让人“上瘾”的手段。

公众号需要微信出手,希望微信改变,是希望能在新的展示方式下获得更多流量,一方面可以打破大号垄断的格局,一方面只凭它们自己,无法对抗来势汹汹的快手和抖音。

但微信在过去一年内依然克制。

微信的克制、不在内容生产者和读者间横插一脚,使得微信公众号很长时间以来都是最好的内容创业土壤,几乎为整个中国互联网培育了内容产生的良性生态。但如今,很多人开始抱怨微信的“克制”。

微信公众号最近一次影响展示方式的修改,是把公众号都集中到“订阅号”之中,之后微信公众号产品已经很久没有大的更新了。

在最近的一次内部交流会上,张小龙又说起了微信公众号的改变,这次依然是靠“看一看”:

“18 年……看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。”

去年 5 月底,微信上线“看一看”功能,用户可以用信息流的方式阅读推荐的公众号文章,当时更有传言,说微信将以信息流的方式来展示公众号内容。

很多人认为这是冲着今日头条去的,要在微信内部打造一个全新的信息流产品。但近一年之后,“看一看”依然只是躺在四级入口的一个功能插件,很多人从未使用过它,甚至不知道它的存在。

观察家魏武挥认为:“微信不敢改变公众号现状,也没有动力去改变。”

公众号的改变,其实就是用另一种手段来分配流量,打破用粉丝数量决定阅读量的方式。如此一来,原先辛苦积攒的粉丝便只是一个数字,没有太多实际价值。

这样的改变,得罪人太多,而且微信的整体收益还在涨,还没有紧迫到不得不改的地步。

对微信来说,公众号带来的直接收益便是“广点通”广告收入。腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示,公众号月活跃账号有 350 万个,比去年增长 14%;月活跃粉丝数 7.97 亿,比去年增长 19%。只要总体数据增长,微信的广告收入便不会减少。

而且,微信有更多方法增加收入,“比如在朋友圈多开一个广告位,比如公众号里多加一个广告位,它这么做,收入马上 double,而且不会打扰用户。”魏武挥分析说,相比之下,全面转为信息流的方案太过激进,也不符合张小龙一贯“克制”的理念。

但这个生态中的单个参与者,感觉已经很危急了。

“好多公司都跟我说,他们今年广告预算会增加,但公众号这块要砍半。”Lydia 告诉 36 氪,“剩下的钱都投到短视频那儿。”

广告

在任何一个内容生态中,广告主的态度,都是那只看不见但至关重要的手。这只手正在调转方向。

过去,广告主们青睐公众号。比如,咪蒙头条广告报价 70 万,“是省级卫视黄金时段 15 秒广告均价的七倍左右”(《经济日报》),凭借广告,咪蒙每年的收入便能达到八位数。

“太贵了。”一位中型教育公司的高管告诉 36 氪,通常,公众号会按照阅读量等数据确定刊例价,一般是一个阅读一块钱,专业领域价格更高。“哪怕有 100 万阅读,算下来 cpm(广告展现给 1000 人的成本) 价格也有 700 块,两个头条开屏都没这么贵。”

虽然贵,但在几年前,如果一个公司想在移动互联网上铺设广告,那么公众号是为数不多的选择之一。公众号上受众更精准,阅读数量更稳定,并且可以借助社交流量传播。

“广告主都抢着来送钱,我们出的方案就是一个 word 文档,说明白自己过去的粉丝、阅读数,再说明白不对推广效果负责。就这样也得提前一个月排期。”Lydia 说,他们这个以年轻人为主的40多人团队、运营着30多个号,每个月有大几百万的收入。“当然这是以前了。”

现在,广告主对公众号的不满越来越多。

不满首先来自数据造假和不透明。公众号的任何数据只是开放了阅读量,投放者无法知晓公众号真实的粉丝数量、阅读量和活跃度。而且,几乎一切数据都可以造假。后台的数据可以 PS 修改,而阅读数量也可以通过刷量解决——1000 阅读现在的价格是 30 元左右,却能带来千元的收益。不仅公众号运营方会造假,一些广告代理也会帮忙造假、刷量,以方便和甲方交代。

公众号带来的转化率也在降低。一家外语教育机构的市场部负责人告诉 36 氪,2017 年,自己在公众号上投了 2 万的广告,阅读数据一万多,最终只有 3 个人购买,至于有没有人留下来——“不重要了”。

“这个公众号两年前我也投过,数据上比现在好一百倍吧,起码获客成本不会到 1 万块。”

公众号数据不透明,数据不稳定,让广告主更倾向在头部大号上投放。根据新榜提供的数据,公众号头条报价超过 1 万的账号仅占可交易账号的 13.94%,“但这些账号在整个交易过程中分享了广告主 94%的广告投放预算”。

监管趋严也让公众号更难受。2 月 12 日,工商总局下发通知,开始 2018 年度的互联网广告专项整治,与过往不同,在这次的通知里,总局广告司重点提及了“新媒体账户”——新媒体账户指的是“有一定影响力的微信公众号、微博账号”。

虽然,广告监管不仅是意识问题,也是技术问题。技术手段很难判断一篇文章究竟是不是软文,大量广告只能依靠人力识别。

但最根本的还是,广告主有了更多其他选择。

一家称年广告投放超过10亿元的汽车电商对36氪说,单个公众号的流量太小了,“还不够我们麻烦的”。过去,今日头条一直是他们的投放重点,现在,他们也在尝试了解抖音,虽然,他们对广告在抖音上“一刷就过去了”这件事还存有疑义。

走不走?

Lydia 知道视频会是下一个风口,她也积极怂恿老板,建一个自己的视频团队,最终老板同意了。但是公司原本的团队里,没人懂视频制作,只能另外找人,从脚本,到拍摄,到剪辑,全部都要另找。

而找到之后,视频团队和公司磨合得并不愉快,“他们觉得我们不懂视频乱指挥,我们觉得他们不懂我们的调性。最后我们只能找来一些样本,说我要这样的,他们最终给出来的成品,却总觉得差了些什么。”

一个月后,公司还是没能看到满意的视频,最终双方不欢而散。

“过去我们赚的都是 easy money,”Lydia 说,“这事之后我发现,其实我就知道公众号,其他什么都不懂,不懂视频,不懂管理,通过公众号赚了这么多钱,我也不知道是不是我自己的能力带来的。”她萌生了辞职、学点其他东西的想法。

这就像微信公众号崛起之时,获利的并不是传统媒体机构一样,新的渠道崛起之时,老玩家未必能适应新玩法。

新平台上的不确定性还很多。一位百万大号运营者说,他困惑于,自己把握不准头条、快手、抖音的分发机制,而微信公号自己可以靠经验和“网感”来把握。

至少,大号们正全力降低自己对微信公众号的依赖。

新世相最近用多级分销的手段卖课程和给App导流、被微信封杀,引起了一场小风波。但不难看出,新世相给自己App导流的决心。之前,“罗辑思维”已经把主战场换成得到,毒舌电影也在发力自己的 APP。胡辛束也做了奶茶店,把粉丝往线下店引,她说服了团队里的所有人,“没被说服的人都离开公司了”。

小号也在尝试其他平台。在时尚号运营者尚伽丞看来,微信只是一个阵地,不能把所有的赌注都压在上面,而她现在也重新回到微博,“那里发图发文更方便,vlog 这些也做得更好一些。”

高樟资本的范卫锋说,自己前一阶段刚投了一个微信号,“自己从 0 开始,没做推广也没做其他的,很快有了 30 万粉丝。”范卫锋看来,公众号中只是一部分人没有护城河,被其他人取代了,“好的内容永远有需要,图文的信息密度也要大于短视频,它们完全可以共存。一些人走了,留下来的人说不定更有机会。”

3月24日,有媒体报道微信在朋友圈屏蔽了抖音的链接。微信说这是误会,是因为分享次数过多而触发微信屏蔽规则。

3月29日,抖音有了最新的变化:可以发图文了。这无疑极大地降低了内容生产的门槛。

敌人的入侵,已经到了门口了。



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