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Figure创始人:我用100期视频熬过至暗时刻

刺猬公社 2018-07-16 17:35:36

Figure的第100支原创视频 


经授权转载自Figure(ID:FigureVideo)

作者 | 张悦


这100个视频是FIGURE全部的身世


1.


我有几个逗逼同事是猫奴。其中一个女同事年前来办公室特别勤,还待得特别晚。一问才知道她家中的母猫最近发春了,每天叫唤得她在家啥都干不了,只好愤而离家出走。


几个猫奴每天集体会诊给了很多不靠谱的建议,诸如「按摩它屁股让它以为自己交配过了」之类的。她们商量出的最后一招是,把家里所有窗户打开,放进帝都凛冽的冷空气,让猫意识到这明明还是冬天你发哪门子春啊。


这一物理降温的办法果然如意料之中并没有让母猫冷静下来,我觉得这主要还是因为思想工作没做通。过去两个月,我倒是用精神降温法成功地劝退了几个试图创业、来我这儿取经的朋友。


这只被女编导们称为“婊婊”的美短公猫是Figure的家宠


Figure才刚起步,我的创业之路远没有到盖棺定论或者总结什么的时候,我只是拿过去这段日子的切身体会和他们分享:并没有一个所谓全民创业的春天可言,你们这些做着大企业高管儿女双全的人生赢家干嘛非要掺和进来——好像不发次春、创次业人生就不完整。创业这事儿,永远是少数者的孤独旅程,而少数者中的少数,才有可能咬牙坚持到赢。饶是如此,也不代表着他会一直赢下去。


去年的4月15日,Figure第一条片子上线的时候,我暗许心愿,希望一年为期,能做到四个「100」:100支片子,100万全网粉丝,单期平均播放量100万,当月营收100万。在我心目中,这是一个内容媒体能够生存下来的基准线。


当时并非全无顾虑,没有以此作为公开目标,更没有答应任何投资机构的的对赌条款。我很幸运地拿到两笔顶级风投机构一千来万的投资,投资人懂内容又开明,我很坦然地跟他们讲,这事有信心,没把握,但我要试一下用我认为对的方式去获得成功,而你要做的就是赌我对。


什么是对?一次和一位互联网公司的CEO聊闲天,彼时我已离开纸媒,在一家做垂直领域的新媒体公司做合伙人,几个月的短暂履职经历中,新媒体的内容做得一般,但内容电商的变现数据倒还蛮让人沾沾自喜的。


他突然诘问我:为什么那么多传统媒体的主编都离职去做新媒体了,但他没有发现那些主编主导的项目里有任何一家的品质让他觉得OK或者是能够和他们曾经做过的纸媒媲美的。


我被他问得有点懵,继而镇定情绪,花了几十分钟回答他,不断将责任归咎于时势、市场、监管、受众还有资本诸如此类,却越说越心虚,因为我明白这不对。借口而已。


这位互联网大佬拥有市值几百亿美元的公司,上过《人物》杂志的封面,那时我还是这本杂志的主编。但他问的这个问题却着实令我不快,比任何我采访时问别人的问题都更为尖锐。


因为这似乎在勾引我说出某个真相:就是我们这群人在搞鸡毛啊。


无论新媒体还是传统媒体,对于真正顶级的内容,总有规律是普适的。互联网三个字只不过是一个幌子;或者说互联网只是一种做生意的方式,媒体真正的核心依然是内容为王,完全不存在什么新规则。


除了内容,我之前也做过要管经营和发行的出版人,即便在那些单纯依靠内容力有不逮的环节,拉新、留存、触活、自增长、变现,你真的以为这些都是别人无法理解的互联网的新生事物?


为何要赌?我曾经见过在身手不错的影视专业的朋友,把两个短视频领域的头部项目贬低一番但转身也做了个看上去差不多但实际运营效果远远不如人家的东西。因为那个时候,兼具高品质(专业评价而非BP上的广告)、高传播度(非刷量)、高品牌溢价(不仅是流量生意)的互联网短视频项目鲜有先例,而我想试一下我过去10几年所信奉的东西对于新媒体也同样适用。


在严肃新闻领域,做有品质和不断创新的内容是衡量媒体水准的基石。过去给自己主编的杂志写卷首语时,我把这个叫做「行媒体的应然之事」,发行量、广告利润和影响力,是应然之事的必然产物。


当亨利·卢斯创办《时代》、《生活》和《体育画报》的时候,他一定是这么想的;当我们的老领导左方、江艺平、向熹等几代主编接力将《南方周末》做成一纸风行二十年的百万大报时也一定抱持着这样的决心;甚至如普利策和赫斯特这样靠黄色新闻起家的媒体大亨(堪称现在所谓流量党、标题党的祖师爷),其媒体生涯的后半段的职业选择和延续至今的伟大基业也证明了这一点。


我真正创业的时候,据说全国已经有10000多个短视频项目,这么多人扎堆进这么个风口必然良莠不齐,这个行业自然也有很多乱相:一味迎合庸俗趣味的;偷人创意的,甚至直接偷人版权的;刷量造假的伎俩比做内容能力要强十倍的;为了一些可以迅速见效的蝇头小利去跌破底线的。


坦白讲,当规则还在建立的阶段,乱相是主流。做清流需要底气,也需要运气。自拔于主流,必然意味着高成本和高风险。


赌自己对。赌自己能够有尊严地去赢。与十几年前做西部毒品调查、克拉玛依大火报道、用2个月时间走遍汶川地震所有重灾区的自己相比,现在的我更会迂回,也更会负重前行。


那个时候,我工作的目的是正义,有种“愿不负少年头”的单纯意气;现在的我已将勇气缩小到只做「我认为好的内容」、「被允许的内容」和「在互联网(尤其是移动端)可能存在市场的内容」这三者交叉的部分。


我不是没有尝试过突破。去年冬天,我的年轻编导在做一个硬选题的第二天就失联了,虽然只有不到十小时,但这十小时的失联足够让我进一步缩小我的正义感和勇气。


何况自省一点讲,现在还没到奢谈勇气和冒险精神的地步,我们但凡将这三者交叉地带利用到极致,就足够能赢。只做三者的最大公约数。王小波肯定会直接管这个叫缓慢受锤的结果,但对于我们这一届不咋地的内容创业者来说,这已经是一种坚持了。


2.


为数不多的执拗坚持也许还体现在Figure这个名字上。很多朋友问我为什么给这个短视频产品或者说短视频品牌起Figure这么一个不接地气不够亲民的名字。


在定名字前今日头条的朋友就曾告诉我他们头条怎么取(媒体品牌)名字,做很多AB测试,然后发现互联网产品的取名规律——水果或动物,比如西瓜视频,梨视频,飞猪,天猫。这是时下中国互联网界大行其道屡试不爽的取名方式。


但Figure并不那么讨巧。取这个名字首先是因为我传统媒体生涯的终点:《人物》。我最后一个媒体岗位是《人物》杂志的出版人和主编。这本杂志除了它不俗的名声和品质,还让我至今引以为豪的一点是,它是传统纸媒里第一家系统地生产互联网短视频的媒体。


5年前,我们做这些的时候,短视频还不是风口。当时我就发现,单支视频的传播量往往远高于杂志的销量。那时的尝试可以看作Figure的雏形。


Figure官方指定充电设备


顾名思义,Figure有人物的含义、其意义涵盖人像、轮廓、风貌等;同时它又有数字数据的意思,暗合着传统纸媒人拥抱互联网、拥抱数字时代的转变;它还可以作动词来讲,我们公司有句SLOGAN借用了二战时的经典口号:Keep calm and figure it out.(憋慌张,搞定之),后半句用我们吴语区的老家话讲更有气势:乃伊做特。


Figure作动词有计算、考虑、理解、解决的意思。它延展到人的主观能动:思考和表达是人之为人的根本,尤其是当那些思考和表达让这世界变得更好的时候,简直没有什么其他事情更值得被尊重了。


很多短视频和其他互联网内容一样件显得很轻薄,只有一天的生命,与之相比,Figure试图以短视频为媒介,触摸人心深处的坚硬与柔软。


我们不追逐迅速时髦,不做没有营养的速食,我们追求故事,追求趣味和审美,追求能直指人心,又留有余味,保有一份能沉淀为记忆的价值。


我们做的是非虚构人物故事。Figure的抱负是制作可以成为记忆的影像。只有好故事才可能被记忆——好故事总有现实意义,能在长时间里被记忆并不断获得解释,让一个人都能够从中观照自己。如果我们要理解一个人,故事是唯一的方法。要了解这个世界也同样如此。


3.


坚持了不到10个月的时间,去年4月15日第一支Figure视频上线时四个「100」的目标基本上都提前和大幅度超额完成了。有的平台粉丝和播放数据更是大大超出了我的预期,比如B站。说「基本上」是因为粉丝数离百万还略有差距,不过看来在一年之期到来前完成也全无问题。看到这里,请你不要误会,这篇文字并不是宣布我轻松而任性地赢了,恰恰相反,我用了100期的时间证明了这一切这比我想像的还要难得多。



每一天,巨大的焦虑、沮丧、抑郁以及一种「走出工作室就是工体和三里屯一带但置身人群中也无以排遣」的孤独感都在吞噬着我。尤其是在第一笔钱进来之前,这个项目已经烧了大几百万。不妨将之比作一场已经演过几个乐章但迟迟无人鼓掌的演出。而我是那个故作镇定还要安抚乐队每一个成员全力以赴的指挥。


巨大的沮丧实际上来源于野心和能力的不匹配。作为某个电影平台延请的专业评委,我在给电影打分时可能最经常用的一句评价就是「野心大于能力」,可在创业过程中,我时不时地得自己咽下这句话。


在此之前,每当有朋友问我现在你的盈利模式是啥的时候,我总是很傲娇地说,拿奖啊。我不知道他们有没有注意到那长久失眠造成的黑眼圈,那也算工伤。



说到这里,要感谢以今日头条为代表的算法推荐平台,让Figure这样用我的话来讲「占尽后发劣势」的没有粉丝基础和品牌积累的短视频项目在最开始的时候就得到提速和弯道超车的机会。


2017年4月Figure上线,当季度就拿到了被誉为「短视频界奥斯卡奖」的两项金秒奖,并获得唯一一个有10万元现金奖励的季度最高奖项。在领奖时,我脱口而出:太意外了,我从来没想到会有一个主办方会把最高大奖的得主安排在第9排(当时现场貌似一共就12排)。


这话说得蛮不得体的,但之后每次季度活动,主办方今日头条就会把我安排在前两排宽大的沙发区,我还成为嘉宾上台为下一季度的最高大奖得主颁奖。


这是有眼光的平台给予内容创业者的巨大礼遇。我们几乎拿遍了自己所处领域可以拿到的各种奖。两个月前,当我身处某个中国纪录片最高学院盛大的颁奖现场时,发现我们是被提名的唯一一家所谓互联网短视频团队。


因为这些不期然而然的荣誉,我们受到了新榜、腾讯企鹅眼、刺猬公社等知名网络媒体甚至我10年前我的老东家《南方周末》的采访和报道。但现实并非全然这么美好,因为我那句傲娇的玩笑话包裹着一个冷酷的真相,在2017年12月之前,我们全部的现金收入几乎就是这10万元。


除了初期因为想集中全力打造内容主动拒绝过两个商业项目之外——事实证明这完全是来自朋友的好意——和初始想象不一样的是,接下去大半年时间连这样主动拒绝的机会都不再出现了。


难题一个接着一个:越过图文的低成本模式从零开始打造一个现象级互联网视频产品是难的,即便打造了几个品相还不赖的视频但让人短时期内形成品牌认知是难的,即便形成了一定的品牌认知但是转化成商业化是难的,即便具备了商业化的可能性但找到一个合适的销售合伙人是难的,即便找到销售合伙人但要找到一个能带领产品再上一个台阶的总导演和产品经理是难上加难的。


除此之外,我还遇到过很多不亲历无法想象的困难,但终归只能六字以蔽之:不足为外人道。所谓艰难困苦玉汝于成,没有“玉成”的结果,再多的艰难也不过是你失败的注脚而已,谁真的care呢。



唯其难,才有价值。就在过年这几天,我重拾了红白机时代的诸多游戏,并借此成功地给自己完成了一个心理建设:既然创业是如此这般的一个永无止境无限循环的打怪模式,那我索性把它当做一个打怪游戏去享受好了。好在自己玩游戏的胜负心并没有像我的勇气那般画地为牢地缩小。


4.


转机来自于三个月前。两家Figure分发视频的平台先后找到我们做原始广告视频,理论上他们最清楚各家短视频公司的调性、品质和数据。


在几乎没有花钱做推广的情况下,突然之间,商业化合作多了起来:一家有央企背景的书店,他们认为我们的定制视频比他们对标的诚品书店做得更棒,然后是中国最著名的高等学府以及派生于这所高校的著名企业,紧接着是中国最大的互联网金融企业同Figure签订了一季视频生产线的冠名协议,再接着是体育公司和电影公司……


Figure产品的辨识度和品质感,让越来越多的名人或艺人公司找到我们,寻求采访和拍摄的可能性,世界著名球星肖像权的版权方公司也主动来洽谈世界杯相关内容产品的策划……


因此我不得不降低正常内容的更新频次,以应付年前就签订的一直到今夏才能陆续交付完毕的订单,但这意味着我们开始挣钱了。而且利润率要远远高于普通的制作公司,这证明高品质和高传播度的人物故事短视频也能获得高的品牌溢价——我当初给投资人和团队画的第一个大饼——跑通了初步的闭环。


但压力和焦虑完全没有减轻。高品质、高传播度、高品牌溢价,若与纸媒起家做了12年互联网视频的VICE和CNN创立3年的GBS相比,Figure现在充其量只是刚刚“开模”的半成品而已。完成“开模”的工序,目前40人的团队已经超负荷运转才达到,现在,我需要更多的人赌我对。


我的朋友左志坚一直管这一届被外界捧得很高的内容创业潮叫灾后重建。


我理解他的意思。历史有时会倒退,尤其是在这块盛产荒诞的土壤上。自媒体不断涌现造富神话,但在多数新闻事件中,我们已经很难看到几篇有专业度和公信力的报道了。


看似一派欣欣向荣:热钱越多,估值越高,观众的情绪很容易就被没什么含金量的套路撩拨起来,市场空前繁荣,可这些真的意味着进步吗?


别误会,我在说中国足球。


5.


来过我办公室的朋友都看到过墙上那张醒目的一米多长的印象派油画复制品,《巴齐耶的画室》。雷诺阿坐在左侧的楼梯下抬头和楼梯上的爱弥儿左拉说着什么,马奈像导师那样扶着烟斗平静地看着画布前的莫奈和巴齐耶,像是在审视,又像是在倾听,唯一一个不属于印象派的艺术家公务员美特尔在画室的右边的角落弹着钢琴。


这张画并不有名,实际上1870年巴齐耶画这张画的时候,这些后来名动天下的印象派大师们仍是法国画坛犄角旮旯里籍籍无名之辈,印象派登上历史舞台是若干年之后的事,其中最有热情和天赋的巴齐耶在几个月之后就倒在了普法战争的第一场战役中,未能躬逢其盛。这幅画于印象派勃兴前夜的作品于我却有一种神奇的治愈力量。



这画中人物的有一股清澈、年轻、明亮、专注,在不动声色中岩浆涌动的气象,这种气象我曾经并不陌生。


每当我被无力感笼罩的时候,我就会在这幅画前站几分钟,放佛回到广州大道中289号12层的《南方周末》彼时烟雾缭绕、争论和笑声此起彼伏的新闻编辑部,或者建外SOHO16号楼的《人物》改版前夜的办公室,那些在纸媒黄金时代中忘我笔耕的南国午后和北京清夜之于我,都是生命中最闪亮的日子。


一切开始的时候是最好的时光。我手中尚有一些来自那闪亮的,旧日时光的余温,今天,我想把它传递给这里的年轻人。


当然不止我一个人去传递。我们的骨干团队来自《南方周末》、《人物》、中央电视台、半岛电视台、湖南卫视芒果TV、新京报,还有好莱坞工作经历的外籍专业高手。一个月前,我找到了Figure的「马奈」——程工导演。



既然立志于发掘和制作更多的中国人的非虚构故事,我就需要最好的导演。短视频是目前这个时代最好的传播载体。但本质上我们呈现的是关于中国人的非虚构影像。我希望它不止于短视频,也不止于互联网。在和我一位导演朋友一起做电影的过程中,我突然意识到,自己能力的增长也许永远都撵不上野心的增长。


但重要的是无论是能力还是野心,它们都没有丝毫停下来的意思。这不是我的缺陷,是人类追求进步中最天然的缺陷,谁也没辙。想明白这个,我也就不那么在意两者不匹配的事儿了。


如果不出意外,今年上半年,这部呈现中国人生活B面的非虚构电影会在全国院线播放,Figure是这部电影的出品方之一,目前正在做后期的收尾,不久之后,这部立意要做《Life in a day》中国版的电影会在每个城市的电影院放映,我希望观众在大屏幕上看到的不再是远离生活的明星,而是和你我一样的普通人,并被他们的真实故事所打动。我本人是这部电影的联合出品人和制片人。导演的名字叫程工。


熟悉纪录片的朋友叫他小工,也知晓他在业界的地位。小工是舌尖第一季第一集的导演,他和任长箴老师的合作为舌尖确立了范式,但他自己从来不提舌尖,他认为自己有很多比舌尖一还好得多的作品,比如圈内美誉度极高,豆瓣打分排在前三的大型纪录片《极地》,比如他现在在憋的另一个大招------《原声》。


程工导演的这部纪录片豆瓣评分高达9.5,并且说明了一个事实:在西藏,有些人只是活着,就已经是一首诗歌


他也是我的一位兄长。他教会了我该怎样做片子。在Figure做样片不理想找不到方法的阶段,我找他请教。原本想也就像业界大咖那样指点我一下我就很感激了,没想到聊了几个小时之后他越说越起劲,表示要自己给我剪一支片子,然后他把我们的素材要了过去,分三天共14个小时看完素材的每一分钟,之后又花了10几个小时剪辑成片。


这我才知道,原来一个业内已经很有名望的导演能给后进以怎样的帮助,我才知道一个5分钟的短视频,居然需要这么优秀的大脑花这么长的时间去后期打磨。原来我们片子不够好,首先是我们做得不够好。


现在小工受我邀请成为Figure的总导演,但马奈一人也画不了几幅作品。他的主要工作是一年带队做24支精品短视频以及一部非虚构大电影。我需要团队里出现更多能被他感染和指导甚至将来能青出于蓝的「莫奈」、「雷诺阿」。


如果Figure现在拿到过一点微不足道的荣誉,得到过一点注意,那端赖Figure那批还不错的年轻创作者。他们不愿意当这个世界的乡愿,他们理应成为更好的那个世界的一部分。希望你也是。


我作为80后,几乎是这个团队年纪最大也最不会拍视频的一个,但我也致力于和这些优秀的年轻同事一起找到那个世界。同样优秀的年轻人,如果你看到这里觉得这人还算诚恳(写了一篇8000字的招聘其心可鉴),在如诲世道中还算不失初心和抱负,如果你也有同样的志趣与野心,并且你还足够有自信,能够并且愿意在这里与我互相成就,用集体能力匹配个人野心(并且你瞧,如上所述,这家内容公司目前造血能力获得了阶段性的检验,短时期内无倒闭之虞),那么不妨入伙同我们一起来挑战这件更难的事。


6.


我用100期视频熬过至暗时刻,拿了奖挣了钱做了电影,还找到了业界最好的总导演,未来一年,想再找100个赌我对的同伴,开始新的一段冒险旅程。风雨如晦,嘤其鸣矣,这个召唤在未来一年都长期有效。


吾生也晚,未赶上这个国度最风云激荡的岁月,但也经历了不少荒诞年代。小学时在广播站我亲眼看到校长念新闻稿,戈尔巴乔夫使苏联走上了修正主义道路云云。我当时不会想到多年以后我有机会用跟那时完全不一样的语态和标准制作时政新闻,就像我们现在能用影像去填补中国非虚构作品的一些空白。


我们也呈现这个世界普通人的故事,比如这个在他人眼中是loser的捡破烂的哥们,你仔细看完也许会觉得他的人生有以教我


在注视着那张《巴齐耶的画室》时,我倒是常常想起戈氏一句我小学校长没念过的名言:如果不是我们,是谁?如果不在此刻,又待何时?





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完 

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